Нет плохих инструментов, есть разные задачи. Как реклама в Телеграм принесла больше лидов, чем обычная РК
Может ли инструмент, который не работал на других проектах, вдруг выстрелить и произвести вау-эффект? Да, для этого и проверяются гипотезы! Реклама в Телеграм-каналах через Яндекс Директ у других клиентов почти не приносила заявок, но в нише производства контактных линз вдруг сработала. Мы получили множество обращений по низкой цене — рассказываем, почему так получилось.
Анамнез
Производитель контактных линз (NDA) обратился с конкретной бизнес-задачей: получить заявки с сайта на бесплатную проверку зрения с последующим подарком — парой контактных линз.
Ключевой целью рекламных кампаний была отправка формы на сайте. Ключевыми показателями эффективности — рост конверсий и уменьшение цены лида (CPL), который на старте проекта находился в допустимых рамках, однако ожидалось его дальнейшее снижение без потери объема заявок.
На первый взгляд оффер выглядел максимально привлекательным, однако уже на этапе стратегии стало понятно, что у проекта есть ряд подводных камней, напрямую влияющих на эффективность рекламы.
Сложности и особенности проекта
1. Сложная сегментация аудитории. Портрет целевого пользователя разделился на 3 сегмента:
-
пользователи, впервые подбирающие контактные линзы;
-
люди, носящие очки и рассматривающие переход на линзы;
-
пользователи линз других брендов, недовольные характеристиками или ценой.
Каждый сегмент требовал разных триггеров и аргументации.
Результаты
Мы начали работу с оптимизации базовых рекламных кампаний, а затем протестировали тот самый спорный инструмент — рекламу в Телеграм-каналах. Посмотрим на результаты!
Рост конверсий
Рост конверсий
За 3 месяца работы по оптимизации и стабилизации РК по цели «отправка формы» мы получили 355 конверсий. С апреля по июнь количество конверсий выросло в 1,7 раз — с 78 до 132.
В первый месяц работы мы сосредоточились на основных задачах по РК:
- настроили и обучили РК в Яндекс Директ;
- достигли стабильных показателей по CPL;
- проанализировали поведение пользователей после клика;
- регулярно проводили A/B-тесты креативов, заголовков, текстов объявлений, формулировок УТП.
Как уже говорилось выше, за 3 месяца работы по цели «отправка формы» мы получили 355 конверсий и достигли цены цели 1822, 53 р.
Однако мы понимали, что потенциал масштабирования через стандартные инструменты Директа ограничен, и начали искать альтернативные каналы привлечения.
После стабилизации ключевых показателей мы перешли к поиску дополнительных точек роста. В рамках гипотезы по снижению CPL и расширению охвата было принято решение протестировать рекламные посты в Telegram-каналах через Яндекс Директ.
Подбор тематик осуществлялся совместно с клиентом. В работу были взяты только те категории каналов, которые потенциально могли быть релевантны целевой аудитории:
- медицина;
- здоровье, фитнес, спорт;
- мода и красота;
- семья и дети;
- путешествия и лайфстайл.
Параллельно были заранее исключены сегменты аудитории, которые по нашему опыту показывают низкую конверсию:
- аудитория до 18 лет;
- аудитория 45–54 года;
- аудитория 55+.
Для этих сегментов были заданы максимальные корректировки ставок -50%, что позволило перераспределить бюджет в пользу наиболее конверсионной аудитории.
Уже в первые месяцы работы новая кампания показала себя как наиболее эффективный источник заявок. В июле CPL снизился до 635 руб., в августе — до 1 375 руб. с НДС. Также мы принесли клиенту 75 конверсий по цели “отправка формы”.
Для наглядности мы составили таблицу сравнения эффективности по обычным РК и рекламе в Телеграм-каналах.
- Телеграм дал более дешевые лиды, чем обычные РК. При меньшем в 2 раза объеме показов и кликов стоимость заявки оказалась в 1,5-3 раза ниже, чем в классических кампаниях.
- CTR ниже, а экономика лучше. CTR в Telegram объективно ниже из-за формата, однако пользователи приходят более прогретыми контентом канала, что напрямую отражается на CPL.
- Рекламные каналы решают разные задачи. Обычные РК дают стабильность и объем, Телеграм — оптимизацию и рост CPL. Обычные РК позволяют привлекать более теплых пользователей, Телеграм — «холодную», но релевантную аудиторию.
- Даже при сильном оффере (бесплатная услуга + подарок) ключевую роль играет глубокое понимание целевой аудитории, а не только формулировка предложения.
- Отказ от брендовой семантики позволил сфокусироваться на привлечении новых пользователей, а не конкурировать за уже сформированный спрос.
- Корректная работа с тематикой каналов и возрастными сегментами напрямую повлияла на итоговую экономику проекта. В Телеграме оказалось больше людей, готовых принять выгодное предложение клиента — получение бесплатных линз.
- И самое главное — несмотря на то, что реклама в Телеграм не срабатывала на других проектах, это не повод совсем отказываться от этого инструмента. Контекстная реклама — это бесконечное поле для экспериментов, нельзя отказываться ни от одной гипотезы.
.png)
.png)
.png)
