Как мы с помощью конкурсов и оригинального визуала увеличили ER сообщества ВКонтакте на 50%
Анамнез
Для масштабного бренда социальные сети — не просто канал коммуникации, а важный инструмент удержания статуса и формирования эмоциональной связи с аудиторией.
Однако на момент старта работ, в апреле 2024 года, сообщество бренда во ВКонтакте имело ряд системных недоработок:
-
Контент носил преимущественно продуктовый характер, визуальная концепция бренда отражалась недостаточно четко.
-
Вовлеченность была нестабильной. Конкурсные посты проводились скорее «для галочки»: без четких условий, без анонса призов, без дополнительного продвижения.
-
Комьюнити как активное сообщество отсутствовало — подписчики редко вступали в диалог, обсуждения ограничивались редкими комментариями.
-
Рекламное продвижение не использовалось системно, что ограничивало охваты и не позволяло масштабировать успешные форматы.
Клиент понимал, что текущая модель не работает на долгосрочную лояльность, и искал подрядчика, способного предложить не просто регулярный постинг, а полноценную стратегию развития.
Мы участвовали в тендере на SMM-продвижение, и клиенту так понравилась наша уникальная и необычная на тот момент визуальная концепция, что победу безоговорочно отдали Kokoc Performance.
Особенности и сложности проекта
Все так хорошо, что появляется внутренний запрос на обновления и развитие, чтобы не допустить стагнации. Именно поэтому за время работы мы дважды обновляли рубрикатор и предлагали новые контентные идеи. Основное ограничение — это бюджет, который не всегда позволяет масштабно внедрять новые форматы.
Результаты
Рассмотрим период с апреля 2024 по сентябрь 2025.
Рост ER
Благодаря уникальной концепции, внедрению новых форматов контента и активному стимулированию общения подписчики стали чаще делиться своим мнением и участвовать в обсуждениях. Среднемесячный ER вырос на 56,2% — с базовых значений до 0,86%. В пиковые месяцы показатель достигал 2,87% — что значительно превышает средние значения.
Увеличение комментариев
Здесь мы также добились положительной динамики — роста на 893,6 %. Количество комментариев за указанный период составило 105 991.
Доля активной аудитории выросла, сформировалось лояльное комьюнити, готовое к диалогу с брендом.
Рост охватов
Рост охватов
Сначала мы провели комплексное маркетинговое исследование:
- Анализ ЦА. Сегментировали аудиторию по возрасту, интересам и мотивации. Выделили ключевые типажи: женщины, стремящиеся к самореализации, активные, ценящие общение.
- Анализ бренда. До апреля 2024 года концепция ВКонтакте была отражена недостаточно четко, с преобладанием продуктовых постов, что препятствовало формированию комьюнити и снижало вовлечение подписчиков.
Конкурсные посты часто не имели конкретики (дата и итоги, описание приза) и, как следствие, демонстрировали более низкие показатели по сравнению с конкурентами. Они проводились скорее для разнообразия контента, чем для улучшения показателей.
- Анализ контента конкурентов. Конкурсы являлись драйвером вовлечения: посты стабильно генерировали высокий уровень реакций. Механика конкурсов конкурентов четко прописана в постах, обеспечивая простоту участия для подписчиков.
Конкуренты также использовали различные механики конкурсов и предлагали разнообразные призы для поддержания интереса аудитории. Конкурсные посты активно продвигались с помощью рекламы, что обеспечивало высокие охваты и привлекало новых участников.
На основе аналитики мы разработали стратегию, которая легла в основу тендерного предложения и была единогласно утверждена клиентом. Вот ее ключевые направления:
- Разнообразный и увлекательный контент. Отказ от сухих продуктовых постов в пользу рубрик, вызывающих интерес и обсуждение.
- Интерактивные форматы. Внедрение опросов в познавательный и «околотематический» контент для получения обратной связи и повышения вовлеченности.
- Призыв к общению. Стимулирование диалога: вопросы к аудитории, обсуждения, личные истории.
- Охватное продвижение. Системное использование таргетированной рекламы для увеличения видимости контента.
- Прозрачные и мотивирующие конкурсы. Четкие условия участия (подписка, лайк, комментарий), демонстрация приза, разнообразие механик.
- Таргетированная реклама конкурсов. Дополнительное продвижение конкурсных постов для привлечения новой аудитории и повышения ER.
Как уже говорили выше, мы выиграли тендер благодаря уникальной на то время (апрель 2024 года) визуальной концепции с использованием ИИ. Это был первый бренд, в работе с которым мы начали активно использовать возможности нейросетей. И не просто рисовать визуал с помощью ИИ — а дорабатывать вручную дизайнером. Именно это и подкупило клиента.
К сожалению, не можем показать здесь этот визуал — кейс под NDA. Каждое изображение адаптировалось под фирменный стиль: логотип, цветокоррекция, единая стилистика.
Далее внедрили рубрики:
- Гармония с собой — посты о self-care, рефлексии, внутреннем балансе.
- Гармония с природой — эстетика, путешествия, связь с окружающим миром.
- Околотематический контент — интересные факты, исследования, вопросы для обсуждения.
- Вдохновение — цитаты, истории, мотивирующие посты.
- Продуктовый контент — презентация новинок, акций, сезонных коллекций (но без доминирования).
Ввели интерактивные форматы:
1. Опросы стали регулярным инструментом. Их интегрировали в познавательные и «околотематические» посты, что позволило не только повысить вовлеченность, но и лучше понять интересы аудитории.
2. Стали больше делать призывов к общению:
- Сменили интонацию коммуникации: от монолога к диалогу.
- Посты заканчивались открытыми вопросами, просьбами поделиться опытом, оставить мнение.
- Бренд стал отвечать на комментарии, поддерживая обсуждения.
3. Одним из самых ярких направлений стала работа с конкурсами:
- Переработали механику конкурсов: от простых «подпишись и лайкни» до более сложных форматов с творческими заданиями.
- Призы стали более разнообразными и визуально привлекательными.
Каждый конкурсный пост содержал:
- четкое описание приза (с фото/видео);
- даты начала и окончания;
- простые и прозрачные условия;
- информацию о подведении итогов.
В рамках этого проекта мы впервые протестировала механику конкурсов с использованием ботов — это дало заметный рост вовлеченности и показало высокую эффективность формата.
За два года работы мы ни разу не повторялись в конкурсных механиках, что с одной стороны усиливает уникальность контента, а с другой — становится новым вызовом, так как идеи постепенно исчерпываются. Сейчас это одна из точек роста: поиск свежих и нестандартных решений для удержания интереса аудитории.
Конкурсные посты дополнительно продвигались через таргет. Рекламные кампании настраивались на аудиторию, схожую с подписчиками конкурентов, а также на ретаргетинг тех, кто уже взаимодействовал с брендом.
Это позволило значительно увеличить охват аудитории и привлечь новых подписчиков, что успешно решило задачу увеличения охватов. Конкурсы стабильно демонстрируют высокие показатели вовлеченности.
- Ежемесячно анализировали показатели вовлеченности, охваты, рост подписчиков.
- Выявляли наиболее эффективные рубрики и форматы, усиливали их.
- Корректировали рекламные бюджеты в пользу каналов и креативов с наилучшей окупаемостью.
Успех проекта обусловлен тремя ключевыми факторами:
1. Релевантный контент. Точное попадание в интересы и потребности аудитории. Женщины 30–55+ откликнулись на темы самореализации, гармонии, вдохновения. Продуктовый контент перестал быть доминирующим и органично встроился в общую рубричную сетку.
2. Активное взаимодействие. Бренд перестал быть «вещателем» и стал собеседником. Стимулирование диалога, ответы на комментарии, вовлечение в обсуждения сформировали лояльное комьюнити, которое само генерирует активность.
3. Гибкая стратегия. Мы не просто выполнили план — мы постоянно анализировали результаты и адаптировали подход. Конкурсы стали прозрачнее и интереснее, таргет — точнее, контент — разнообразнее. ИИ-визуалы, которые на старте были инновацией, стали частью фирменного стиля и конкурентным преимуществом.
В результате за 1,5 года сообщество получило не просто SMM-ведение, а полноценный инструмент коммуникации, который работает на узнаваемость, лояльность и вовлеченность.
Клиент продлил контракт и остается с нами, подтверждая качество проделанной работы. Изначальные цели клиента — рост подписчиков и охватов — были значительно перевыполнены по KPI. На текущий момент фокус сместился на повышение вовлеченности, и это ключевое направление нашей дальнейшей работы.
.png)
.png)
.png)
