Эксперимент: почему выкупать 100 % брендового трафика на поиске в fashion-тематике — не самая хорошая идея
Казалось бы, все просто: если выкупить весь брендовый трафик по запросам на вашу компанию и не оставить конкурентам ни кусочка, все посетители пойдут на ваши сайты и посадочные страницы, часть конвертируется в покупателей — счастье и радость. К тому же, именно такой подход к контекстной рекламе успешно работает во многих нишах — например, в продажах мебели, автомобилей, недвижимости. Значит, сработает и в fashion!
Именно так мы и думали, начиная работу с одним известным брендом одежды. Ооо, как жестоко мы ошиблись, причем дважды! Множество тестов и экспериментов на двух проектах показали совсем другое. Что именно — читайте в кейсе.
Анамнез
Законодательно размещать контекстную рекламу по запросам брендов конкурентов нельзя. Об этом прямо говорит Постановление Пленума Верховного суда от 23.04.2019 № 10. Это — теория. На практике конкуренты либо используют законодательные лазейки (ваш бренд должен быть зарегистрирован в Роспатенте в качестве торговой марки или хотя бы быть названием юрлица, иначе доказать, что вы его владелец, нельзя), либо просто размещают рекламу на свой страх и риск, отламывая у вас жирный кусок пирога трафика.
Так или иначе, гарантировать, что соперники не купят часть вашего брендового трафика, нельзя. Первое и самое логичное, что приходит в голову — сделать это самим, чтобы соперникам просто не осталось места в поисковой выдаче. Часть директологов именно это и советуют, но есть и другая точка зрения: если так делать, произойдет каннибализация органического трафика. Однако большинство все же сходится в том, что покупать брендовый трафик нужно и чем больше, тем лучше, называя цифры в 95-100 %.
Сложности и особенности
Результаты
Спойлер: гипотеза подтвердилась, к тому же нам удалось вывести оптимальные показатели и стратегии, которые позволяют добиться приемлемых ДРР и CPL.
Вывели оптимальный объем брендового трафика
Для подобных брендовых кампаний 100 % объем брендового трафика на поиске экономически нецелесообразен. Оптимальной будет цифра 80-90 %.
Вывели оптимальную стратегию управления бюджетом
Стратегия на поиске с максимумом кликов и ручными ставками себя на оправдывает. Лучшее решение — применять автостратегии с оптимизацией по ЦДРР (целевая доля рекламных расходов).
Выше мы писали, что прежде успешно применяли стратегию выкупа 100 % брендового трафика в таких нишах, как строительство или продажи мебели. Поэтому когда к нам обратился заказчик в лице производителя женской одежды (назовем его Бренд № 1), без тени сомнения решили именно так и сделать. Это предельно логично: если всегда быть на первых местах в выдаче, повысится коэффициент конверсии CR и снизится доля рекламных расходов ДРР. Если направить русло реки на свои заливные луга, вся вода будет нашей. Спойлер: да, будет, однако стоимость таких действия станет неоправданно высокгой.
Технически кампания на поиске работала на стратегии максимум кликов с ручными ставками. В нашем случае такой подход был самым подходящим. В зависимости от ситуации, мы можем поиграть с размером ставок, настройками автотаргетинга, CPC и другими параметрами для охвата аудитории.
Для точного контроля расходов поделили трафик на Москву (здесь традиционно дороже) и остальную Россию. Время теста — 7 дней, дата начала — 2 сентября, расскажем о нем по дням.
До момента старта теста нами покупалось 84,85 % брендового трафика. Средняя стоимости клика при такой доле стставляла 39,11 рубля — более чем приемлемо. После принятия решения о выкупе всего трафика пришлось поднять ставку с 92 до 255 рублей: фактически, платили столько же, сколько и конкурент, который находился на второй позиции, и которого нужно было с нее сместить.
Это и стало первой ошибкой: всего через 4 дня стоимость клика поднялась с 39,11 до 46,3 рублей. Больше всего CPC вырос на мобильных устройствах — в 1,4 раза.
Ситуация требовала немедленного реагирования для снижения CPC, и в тот же день мы применили корректировки. Сперва отфильтровали мужчин (-10 %), затем применили корректировку «мобильные устройства» (-30 %). Меры позволили в моменте снизить стоимость клика до 40,46 рублей — на нее указывает стрелка зеленого цвета в таблице выше.
Отметим, что поднятие ставки до 255 рублей так и не позволили нам выкупить весь брендовый трафик. Поэтому на пятый день эксперимента было решено увеличить ставку до 1 680 рублей. Мера оказалась эффективной в части выкупа объема трафика (99,93 %), но показала обратный эффект по стоимости клика. Теперь он стал стоить 73 рубля.
Итак мы попали в дисбаланс: при увеличении ставки растет стоимость клика и закономерно — ДРР:
И самое странное. Если увеличение ДРР и CPC при поднятии ставки — вещь абсолютно закономерная, то уменьшение CTR (кликабельности объявлений) — как минимум нелогичная. Ведь чем чаще объявление показывается на первых строчках выдачи, тем чаще на него нажимают, а здесь вышло ровно наоборот: CTR обвалился с 59 % до 44 %.
Ситуация в этой рекламной кампании развивалась похожим образом. Мы повышали ставки с 63,57 до 160,96 рублей, выкупая все больше брендового трафика — его доля выросла с 76,71% до 86,15-88,12%. В период со 2 по 6 сентября стоимость клика увеличилась с 26,59 до 45,43 рублей, а ДРР вырос больше чем в 3 раза — до 147,46 %. CTR упал еще больше, чем в московской РК — с 55 до 25 %.
Но самым главным ударом стало увеличение стоимости конечной покупки до огромного значения в 32 393 рублей при норме для fashion в 2 000-3 000 рублей.
Картина стала совсем мрачной, и ситуация требовала срочных мер. Чтобы окончательно не погубить кампанию, пришлось максимально оперативно переходить на стратегию «целевая доля рекламных расходов (ЦДРР)» и вручную задавать долю рекламных расходов. Результат — снижение стоимости заявки до приемлемых 2 774 рублей при ДРР в 39,79. А еще — снижение стоимости клика в 3 раза, если сравнивать с 6 сентября. Все прекрасно, но…
Объем выкупаемого брендового трафика оказался всего 65 %.
Итак, результаты неумолимо говорили об одном: попытка выкупить весь брендовый трафик в fashion-нише требует увеличения ставок, что тянет за собой критическое ухудшение почти всех экономических метрик. А оптимальный результат по СРС, ДРР и СРО находится на стыке объема выкупаемого трафика, размера ставки и других параметров. В любом случае нужно найти баланс. А если совсем просто, выкуп всего брендового трафика — далеко не гарантия успеха РК.
Случай с брендом № 1 оставил больше вопросов, чем ответов. Почему при выкупе 100 % брендового трафика снижается CTR? Как найти баланс между объемом покупаемого трафика, маркетинговыми и экономическими показателями? И самое главное: результаты по первому проекту были закономерными или случайными? Ведь это всего лишь один кейс, а вдруг в другом случае все заработает по другому? Контекстная реклама — это постоянное тестирование гипотез и один и тот же подход может давать разный результат.
Хорошо, что параллельно с работами по проекту, описанному выше, Kokoc Performance сотрудничал с известным брендом женской одежды Dreams by Alena Akhmadullina. Примерно та же ниша, те же вводные и вообще очень похожая ситуация. Было принято решение повторить тест, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что покупка 100 % брендового трафика в сегменте fashion нерентабельна.
Здесь мы учли предыдущие результаты и сформулировали гипотезу по-другому: выкуп ~100% брендового трафика на данном проекте возможен, но с ДРР 10-12%. К тому же продлили время теста: не неделю, а 5 недель, чтобы результаты эксперимента были релевантными.
В период с 16 сентября по 20 октября РК функционировала на стратегии максимум кликов с ручными ставками.
Показатели в этот период:
- Стоимость клика (CPC) варьировалась от 44 до 71 рублей.
- Объем выкупаемого трафика — около 100 %.
- Средняя ставка на уровне 785,5 руб.
- Доля рекламных расходов была максимум 39 %.
Неплохие результаты, если сравнивать с брендом № 1, однако в случае с Dreams by Alena Akhmadullina показатели оставались нерентабельными.
С 20 октября было решено изменить стратегию. Теперь это была «Максимум конверсий по целевой доле рекламных расходов»: здесь значение ДРР устанавливается вручную.
С 20 октября по 17 ноября, пока работала эта РК, показатели были такими:
- Стоимость клика (СРС) — в пределах от 24 до 41 рубля.
- Средняя ставка — 109,77 рубля.
- ДРР — 10 %.
- Объем выкупаемого брендового трафика — 90,46 %.
Несмотря на то, что при таких настройках нам не удалось выкупить весь брендовый трафик, кампания оказалась рентабельной и экономически выгодной.
В нише fashion при попытке покупать более 80-90 % брендового трафика происходит скачкообразный рост стоимости клика из-за непропорционального увеличения стоимости ставки. Поэтому покупка именно 80-90 % объема трафика при ДРР в 10-12 % будет экономически целесообразной. Баланс при этом нужно находить при помощи тестирования разных показателей.
В ходе эксперимента с двумя брендами мы подтвердили гипотезу о том, что покупка всего брендового трафика в fashion лишена экономической целесообразности. Стратегия на поиске с максимумом кликов и ручными ставками тоже себя не оправдывает. Лучшее решение — применять автостратегии с оптимизацией по ЦДРР. Да, объем выкупаемого трафика будет в пределах 80-90 %, однако стоимость клика будет оптимальной.
Вывод очевиден: не выкупать брендовый трафик вообще нельзя, так как конкуренты запросто сместят вас из выдачи. Но делать это нужно без фанатизма: выкупить весь объем — не такая большая проблема. Вопрос в том, насколько это будет оправдано экономически.
.png)
.png)
.png)
