72 часа на чудо: как мы за 3 дня сделали спецпроект для EXEED
«Хотим что‑то невероятное к 8 Марта. Весна, цветы, эмоции!». Нормальный запрос заказчика, если бы не одно «но»: он прозвучал за несколько дней до Международного Женского дня.
Три дня — слишком малый срок для спецпроекта с живыми цветами, флористическими инсталляциями на автомобилях и прямой трансляцией на две соцсети. Обычно подготовка занимает минимум недели. Мы справились за 72 часа.
Анамнез
EXEED — премиальный бренд, который в России делает ставку на технологии, дизайн и эмоциональную связь с владельцем. К 8 Марта мы решили отойти от шаблонных «милых постов» и сделать что‑то, что запомнится надолго.
Вот какие задачи мы поставили перед собой:
-
Создать событие, которое выбьется из ленты новостей и заставит пользователя задержать взгляд.
-
Вовлечь аудиторию в прямой эфир — минимум на несколько минут.
-
Сместить фокус восприятия бренда: показать, что EXEED понимает женщин и говорит с ними на одном языке.
-
И, конечно, собрать просмотры, реакции и комментарии. А еще — конвертировать все это в записи на тест-драйв.
Проект назвали EXEED Flower Express. Четыре автомобиля, четыре характера, четыре цветочных образа. Итог — 45300 просмотров, 709 реакций под постами, 213 комментариев и 25 репостов. Но обо всем по порядку.
Особенности и сложности проекта
3. Технология украшения. Просто поставить цветы на капот нельзя. Во‑первых, они завянут за час без воды. Во‑вторых, любой скотч или крепление могут оставить следы на лакокрасочном покрытии — для премиального бренда это катастрофа. Нужно было придумать конструкцию, которая:
-
Надежно фиксирует флористические композиции на гладких поверхностях;
-
сохраняет доступ воды к стеблям (цветы должны прожить весь эфир, а это несколько часов).
-
Не повреждает ЛКП ни при установке, ни при снятии.
-
Выглядит эстетично и не перекрывает линии автомобиля.
Флористы предлагали магнитные крепления, специальные каркасы, даже вакуумные присоски. В итоге собрали гибридное решение, которое тестировали на запасных деталях.
Наш менеджер, который находился на площадке с 7 утра, забирает букеты, садится в машину, объезжает ближайшие студии, находит ту, где берутся переупаковать все это и лично контролирует процесс, возвращается в салон за несколько минут до включения камер.
Результаты
Реакции
Посты в официальных сообществах EXEED с записью эфира в VK и Telegram собрали 709 реакций.
Охват
Охват постов составил 45 300 просмотров. Также мы получили 213 комментариев, 25 репостов.
Но главное — мы получили то, что не измеряется цифрами: живую реакцию людей, которые увидели автомобили по-новому. Стихийный UGC от посетителей салона стал лучшим подтверждением вау-эффекта: люди фотографировали и отмечали бренд без наших просьб, просто потому что их зацепило. Это сработало как бесплатная реклама и лакмусовая бумажка идеи.
Расскажем обо всем по порядку — от идеи до завершения эфира.
Мы спросили себя: что если каждая модель EXEED — это не просто набор характеристик, а личность? И что если эту личность можно выразить через цветы? Так родилась концепция EXEED Flower Express: четыре машины — четыре образа.
- EXEED RX — спортивный, дерзкий, динамичный. Ему достались яркие, сочные цветы. Композиция подчеркивала характер — быстрый, дерзкий.
- EXEED VX — флагман, статус, уверенность. Здесь нужна была элегантность без пафоса.
- EXEED TXL — стильный, городской, молодёжный. Креативные фактуры, необычные сочетания, смелые акценты. Этот автомобиль мог позволить себе эксперименты.
Мы не просто ставили букеты на крышу. Мы создавали флористические инсталляции, которые встраивались в дизайн автомобиля и подчеркивали его линии.
Для прямого эфира нужны люди, которым верят. Мы пригласили трех девушек — реальных или максимально приближенных к портрету целевой аудитории EXEED. Каждая из них олицетворяла свою марку автомобиля и делилась, почему выбрала бренд и что для нее значит авто.
Утро 8 марта началось в 7:00 — именно тогда на площадку заехала первая группа. Флористы приступили к украшению автомобилей. Процесс растянулся на несколько часов, но результат стоил ожидания: машины превратились в живые скульптуры, каждая со своим характером и настроением, как и задумывалось.
Параллельно разворачивалась техническая часть. Два оператора с камерами Blackmagic и гафер со светом выстраивали картинку — эфир должен был выглядеть премиально, без права на любительский кадр. Технические специалисты настраивали оборудование для одновременной трансляции во ВКонтакте и Telegram, проверяли задержки, синхронизацию звука, резервные каналы.
В центре этого хаоса — менеджер проекта. С 7 утра координирует флористов, решает вопросы с группой, договаривается с салоном. И да, именно она за час до эфира забрала неудачные букеты, отвезла их в другую студию, переупаковала и вернулась к старту трансляции.
Вот пара вариантов букетов, из которых выбирали:
И еще:
Эфир прошёл в формате живых диалогов: ведущий, героини, искренние истории и никаких сценариев. Зрители включились мгновенно — комментарии посыпались ещё до того, как закончилась первая встреча.
Но настоящий сюрприз преподнесли посетители салона. Они начали фотографировать цветочные автомобили и выкладывать фото в соцсети с отметкой EXEED без всяких просьб с нашей стороны. Просто потому что не смогли пройти мимо.
Запись трансляции — в сообществе бренда ВКонтакте. Скриншот поста с эфиром в ВК:
А это в ТГ:
Важно: эфир решал не только имиджевые задачи. Мы интегрировали бизнес-механику — приглашали зрителей записаться на тест-драйв. А для дополнительной мотивации разыграли призы: брендированные рюкзаки и сертификаты ресторанов Novikov Group.
В Kokoc Performance умеют не только настраивать метрики и выводить сайты в топ. Мы умеем делать красиво, быстро и так, что хочется фотографировать.
- Скорость не враг качеству. В обычном режиме мы бы неделями согласовывали флористов и репетировали эфир. За три дня на бюрократию нет времени — только действие. И именно оно дает результат.
- Менеджер на площадке — не опция, а необходимость. История с букетами за час до эфира — идеальное доказательство: если бы аккаунт-менеджер сидел в офисе, проект бы сорвался. Вместо этого человек просто взял и сделал. Это и есть наше понятие «команда».
- Искренность работает лучше постановки. Зрители чувствуют фальшь за версту. Наши героини говорили своими словами — и это цепляло сильнее любых сценариев.
- Автомобили могут быть романтичными. Стереотип «машины — это мужской мир и железо» давно устарел.
- Лучший контент создают случайные прохожие. Посетители салона начали снимать и выкладывать фото не по заданию, а потому что их зацепило. Это и есть настоящий wow-эффект: когда людьми движет желание поделиться, а не просьба отметить бренд.
.png)
.png)
.png)
