1 485 заказов из ПромоСтраниц: как Avon и Kokoc Performance заставили медийку продавать
Принято считать, что медийные инструменты нужны исключительно для построения узнаваемости и широты охвата. Однако практика последних лет показывает: бренды все чаще требуют от таких форматов влияния на продажи, особенно в секторе e-commerce. Бизнес можно понять: узнаваемость и охваты — понятия зачастую абстрактные, а вот потраченные на это деньги — вполне реальные, и должны давать измеримый результат.
В кейсе мы доказали, что даже контент внутри ПромоСтраниц способен приносить прямые заказы и демонстрировать прозрачную экономику.
Анамнез
«Avon Россия» — компания с более чем тридцатилетней историей присутствия на отечественном рынке парфюмерии и косметики. География и масштаб внушительные: у бренда есть собственное производство в Наро-Фоминске, а также действующий Центр исследований и разработок, где создаются новые формулы и продукты.
До июня 2025 года мы применяли ПромоСтраницы в проекте как инструмент вовлечения: они помогали знакомить аудиторию с брендом, стимулировали новые регистрации, решали имиджевые и коммуникационные задачи. Но наша команда решила пойти дальше и проверить смелую гипотезу: могут ли ПромоСтраницы превратиться в полноценный канал прямых e-commerce-продаж?
Дополнительно мы хотели узнать, какой уровень ДРР покажет медийный формат, если использовать post-view атрибуцию (а не привычную last-click). А также — какой сегмент CRM-аудитории обеспечит максимальную рентабельность при прочих равных.
Окно атрибуции мы взяли стандартным для ПромоСтраниц, а именно 90 дней. Финальную оценку результатов проводили после его закрытия.
Особенности и сложности проекта
Результаты
Кампания стартовала в июне и продолжалась до конца сентября 2025 года. За четыре месяца удалось накопить следующие цифры:
Количество показов
Благодаря ПромоСтраницам мы получили 6 100 000 показов.
Количество кликов
Также нам удалось добиться 14 877 кликов.
Количество заказов
Самое главное — бизнесовые показатели. В результате тестирования гипотезы мы получили 1 485 заказов.
ДРР
ДРР
Итоговая ДРР была на уровне 6,55%. В сегменте теплой базы показатели еще лучше: произошло снижение с 5,42% до 4,41%.
Выглядит впечатляюще, но важно понимать: к этим показателям команда шла не по прямой, а через естественные колебания и обучение алгоритма.
Сначала мы решили проверить первую гипотезу: что будет, если вместо стандартного призыва «Купите сейчас» сделать материал-инструкцию по подбору парфюма? «Мы предположили, что формат полезной статьи запустит отложенный спрос, а ключевой вклад в продажи даст post-view атрибуция», — рассказала Анастасия Бизяева, специалист по медийной рекламе Kokoc Performance (входит в Kokoc Group).
Одну и ту же статью мы запустили на две аудитории:
- Неактивные — без активности 3–12+ месяцев (от них ожидали высокий стартовый ДРР).
- Теплые — те, кто уже зарегистрировался, но еще ни разу не заказал, а также покупатели с минимальным чеком за квартал.
Креативы и структуру не меняли — только состав аудитории. Гипотеза была такой: разница в «температуре» базы (холодная и теплая) даст кратно отличающиеся результаты по ДРР и заказам.
В июне 2025 ДРР для «охлажденной» аудитории составил 16,67%. Это было абсолютно прогнозируемо, потому что пользователи давно не контактировали с брендом, а при использовании медийных форматов решение о покупке почти никогда не принималось в момент первого касания со статьей. К тому же в первый месяц размещения post-view эффект еще не раскрывается в полной мере — конверсии начинают «долетать» позже, иногда значительно позже.
Вот что мы сделали:
- Обеспечили ровный открут без бюджетных скачков.
- Оставили один креатив, чтобы не обнулять сигналы, которые алгоритм уже накопил.
- Терпеливо ждали, пока наберется нужное количество post-view конверсий.
В итоге благодаря естественному циклу медийной кампании с июня по сентябрь нам удалось добиться динамики с 16,67 до 7,95% ДРР.
Задача формулировалась так: подтолкнуть к первой покупке тех, кто колеблется, и стимулировать к повторному заказу тех, кто уже пробовал купить, но выпал из воронки. Для этой аудитории ПромоСтраницы сработали как еще одно касание. Статья помогала определиться с выбором аромата и мягко, без давления возвращала пользователя в процесс оформления заказа.
Динамика ДРР с июня по сентябрь по этому сегменту снизилась с 5,42% до 4,41%. Такая цифра — весьма сильный performance-показатель. По этому сегменту мы получили 948 заказов при среднем ДРР 5,08%. Это почти вдвое больше заказов, чем дала неактивная база..
Без этого пункта кейс потерял бы смысл. Давайте посмотрим на цифры внимательно. За весь период размещения было получено 1 485 заказов. Из них лишь 30 пришлись на модель last-click (пользователь кликнул и сразу купил). Остальные 1 455 заказов — post-view. То есть человек прочитал статью, не кликнул, но позже, иногда спустя дни или недели, вернулся и совершил покупку. Это 98% от всех сделок!
Если бы команда оценивала эффективность только по last-click, инструмент выглядел бы практически бесполезным. Именно поэтому корректная атрибуция — не прихоть, а условие выживания для медийных форматов в e-commerce.
Что же в итоге доказал этот эксперимент?
- ПромоСтраницы могут считаться полноценным e-commerce-инструментом. Итоговый ДРР 6,55% — не случайность, а подтверждение управляемой экономики размещения.
- Сегментация базы очень важна и решает больше, чем может показаться. Сравните: неактивная база дала ДРР 9,2%, а теплая аудитория — 5,08%. На больших бюджетах это миллионы рублей экономии. Вывод простой: не стоит ожидать чудес от «холодных» сегментов в медийке без предварительного прогрева.
- Контент, помогающий пользователю выбирать, стимулирует продажи лучше прямого рекламного предложения. Люди устали от агрессивных продаж, они хотят разбираться и принимать осознанные решения.
- Post-view атрибуция — не опция, а база для оценки медийных кампаний в e-commerce. И это, пожалуй, главный урок для всех, кто только начинает тестировать похожие инструменты.
.png)
.png)
.png)
