Расцвели за 2 недели: как мы снизили стоимость заказа на 33% в разгар сезона

В первые 2 недели января картина оставляла желать лучшего, но мы только начинали!

По брендовой кампании средняя стоимость заказа составляла 1184 ₽. Это нормальные значения, но при детальном анализе выяснилось, что в кампании проблемы с семантикой.

Часть ключей стабильно давала дешевые заказы в диапазоне 400–900 ₽, часть либо вообще не приводила заказов, либо давала единичные, но очень дорогие. Например, один ключ принес всего один заказ за весь период, и этот заказ обошелся клиенту в 4700 ₽. Это категорически не укладывалось в поставленные KPI.

Картина брендовой РК по первому периоду

По небрендовым кампаниям ситуация была еще печальнее. Товарная кампания и реклама в РСЯ работали со стоимостью заказа 1311 ₽. При этом они крутились на стратегии «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии, но алгоритмы не понимали, каких именно покупателей нужно приводить. Они просто находили рандомных пользователей, те иногда покупали, но цена этих покупок была совершенно неконтролируемой.

В сумме по всем кампаниям мы имели 214 заказов со средним CPL 1213 ₽. При целевом KPI 1000 ₽ это был провал. Нужно было срочно что-то менять, и мы начали действовать по двум направлениям одновременно.

Первым делом мы взялись за брендовую кампанию. Выгрузили всю статистику по поисковым запросам за первые 12 дней и устроили тотальную ревизию. Принцип был простой и жесткий: мы оставляли только те ключи, которые стабильно приносили заказы дешевле 1000 ₽, а остальные отключали.

При этом не смотрели на то, сколько заказов принес ключ. Если фраза дала один-единственный заказ за 4700 ₽ — ее отключали. Мы понимали, что лучше потерять немного потенциального трафика, чем позволить таким ключам раздувать среднюю стоимость.

После чистки в кампании остались только «золотые» ключи, которые гарантированно приносили результат по приемлемой цене. Мы запустили обновленную брендовую кампанию с ручным управлением ставками и жестко отфильтрованной семантикой, и она сразу начала отрабатывать иначе.

С небрендовыми кампаниями все было сложнее. Там нельзя было просто почистить ключи, потому что товарная кампания работала по фиду, и алгоритмы сами решали, кому показывать объявления. Нужно было научить Яндекс искать правильных пользователей, но делать это без лишних затрат.

Мы придумали двухступенчатую схему. Сначала перевели кампании на стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за клики и прописали ценность конверсии 900 рублей. Этим мы дали Яндексу сигнал, что нам нужны пользователи, готовые купить семена примерно за 900 рублей, но при этом платили только за клики. Алгоритмы могли спокойно обучаться, искать аудиторию, тестировать гипотезы, а мы не рисковали переплачивать за дорогие заказы в период обучения.

Держали эту стратегию до тех пор, пока в интерфейсе не появилась заветная плашка «Стратегия обучена». Это значило, что Яндекс накопил достаточно данных и понял, кто наша целевая аудитория. В этот момент мы переключили кампании на «Оплату за конверсии» с фиксированной целевой стоимостью 900 ₽. Теперь система работала четко: она искала тех же пользователей, которых нашла на этапе обучения, но платила только за результат, укладываясь в нужную нам вилку цен.

Когда мы убедились, что кампания стабильно держит CPL в пределах 900–950 ₽, то решили пойти дальше и начали постепенно снижать целевую стоимость. Сначала до 850, потом до 800 ₽. И алгоритмы продолжали работать. В отдельные дни CPL по небренду падал до 700 ₽ — это был приятный сюрприз.

Параллельно с нами в проекте работала команда по медийной рекламе. Они крутили баннеры, собирали аудитории на основе просмотров и передавали нам сегменты тех, кто видел рекламу и не отвалился сразу. Мы запустили на эти сегменты отдельную ретаргетинговую кампанию и получили дополнительный качественный трафик с хорошей конверсией. Медийка работала на прогрев, а контекст привлекал тех, кто уже познакомился с брендом.

1. Цель была достигнута. Нам удалось не просто уложиться в CPL 1000 ₽, а сделать заказы еще дешевле — в среднем по 812 ₽. Клиент получил рост продаж и экономию бюджета.
2. «Дрессировка» алгоритмов работает. Стратегия поэтапного обучения (оплата за клики с ценностью конверсии → оплата за конверсии) показала себя как единственно рабочий метод для холодных товарных кампаний в этой нише. Без этого этапа категорийный трафик оставался слишком дорогим.
3. Нет ничего важнее семантики. В брендовых кампаниях нельзя полагаться на автопилот. Ручная сортировка ключей и удаление даже одного дорогого заказа могут изменить общую картину радикально (минус 37% CPL).
4. Конкуренция с маркетплейсами — новая реальность. К сожалению, проблема оттока аудитории на Wildberries и Ozon остается открытой. В рамках контекстной рекламы мы сделали максимум, но в будущем потребуются новые решения (возможно, развитие продаж на самих маркетплейсах или улучшение юзабилити сайта для повышения конверсии).
5. Доверие превыше всего. Клиент, который доверяет агентству и готов к экспериментам (в разумных пределах), позволяет добиваться результатов даже при жесткой конкуренции. Второй год сотрудничества — лучшее подтверждение эффективности нашей работы.