Мама, я в рехабе. Как мы привлекли платежеспособных пациентов на госпитализацию

Первые несколько дней занимались чисткой поисковых запросов.

В июле структура рекламных кампаний состояла из разделения направления зависимостей (алкоголизм, психиатрия, наркология, РПП), а также брендовые РК, VIP клиники и реклама по брендовым запросам конкурентов.

• Бюджет по этим кампаниям распределялся равномерно — без каких-либо приоритетов.

• Стратегия работы рекламных кампаний используется только ручная и только на поиске.

• Семантика использовалась целевая, около-целевая с названиями болезней и зависимостей, брендовая и с упоминанием прямых конкурентов.

Бюджет на июль составил 661 030 руб. с НДС.  Мы получили 1 410 кликов на 25 410 показов, стоимость лида составила 26 608 руб. Это большая цифра, нужно было снижать.

Мы получили 28 целевых лидов на длительное лечение, госпитализацию. Из них почти половина — 13 — пришли с брендовых РК по Москве, 9 лидов с РК наркологии. Были РК, вообще не принесшие конверсий: это алкоголизм, VIP-клиники, брендовые РК по России.

• Приняли решение отключить РК по направлениям алкоголизм, наркомания и психиатрия. Стоимость клика с объявлений, где используются общие ключи (“клиника лечения алкоголизма”, “клиника лечения наркотической зависимости) была неоправданно дорогой. И далеко не все эти запросы были целевыми.

• Больший упор сделали на брендовую РК как самую эффективную. Именно эта РК принесла нам больше всего лидов, плюс в ней дешевле и стоимость лида, и стоимость клика. Также важно, что пользователи, переходящие на сайт по брендовым запросам, уже знакомы с ценовой политикой клиники и с большей вероятностью будут проходить там лечение. А как мы помним, именно услуга лечения в стационаре является для клиента ключевой.

• Также оставили VIP клиники и РПП.

• Применили корректировки по платежеспобности — это помогло нам отсеять нецелевых лидов и увеличить шанс, что в клинику будут обращаться обеспеченные люди. 

• Применили корректировки на смартфоны (iphone) — анализ Яндекс Метрики показал, что процент отказов с этих устройств значительно меньше.

• Также отключили показы на планшетах — опять же по данным Метрики, с этого устройства почти не шел трафик и не было конверсий.

Поставили некоторые брендовые ключи в точное соответствие. Это было сделано, чтобы исключить показы объявлений по не совсем целевым запросам с упоминанием бренда клиники.

В период с 12:00 до 15:00 мы приостановили показы объявлений, хотя клиника работает круглосуточно. Причина проста — в обеденное время люди реже оставляют заявки и звонят в клинику, а нам таким образом можно сэкономить бюджет.

Чтобы выявить слабые точки, оптимизировать РК и улучшить в целом прибыль клиента, мы прослушиваем телефонные звонки колл-центра. Это огромный пласт работы, который включает следующие направления:

• Изучаем, как менеджеры продают услуги лидам, которых мы (в том числе) привели. Часто мы слышали, как целевой клиент звонит в клинику, а персонал не может рассказать об услуге, условиях лечения и т.д. Так клиника теряет клиента, а руководство теряет бюджет, потраченный на рекламу. Это очень обидно, особенно когда стоимость лида такая дорогая.  В этих случаях мы передаем информацию заказчику, и он решает проблему: дорабатывает скрипты разговоров, проводит беседу с менеджерами.

• Изучаем, что спрашивают звонящие люди, что их реально интересует. Например, одному потенциальному клиенту было важно, есть ли трансфер, другому — лечились ли в клинике российские звезды, третьему — посмотреть интерьеры клиники внутри и снаружи. На основе этих уточнений мы дорабатываем объявления, формируем новые УТП.

Также мы выяснили, что у многих пациентов так называемый двойной диагноз  — например, на фоне употребления алкоголя развивается шизофрения, а применение веществ часто связано с РПП. Эти моменты мы тоже указывали в объявлениях.

Наш заказчик был очень благодарен за подсветку таких важных моментов!

• При меньшем бюджете 435 552 руб. нам удалось получить больше лидов и снизить их стоимость. Мы получили 1 147 кликов на 11 993 показа, стоимость лида снизилась с 26 608 руб до 11 462 руб. Для премиальных клиник это нормальная цифра.

• Увеличили кликабельность объявлений до 9,56 %.

  

• И самое главное — получили 38 целевых лидов, что на 10 больше, чем в июле. Напомним, что лиды рассматриваем только целевые, с высоким чеком на дорогую услугу.
  

Обратите внимание — большинство лидов пришлось с брендовой РК. А это значит, наша гипотеза сработала — эта РК действительно оказалась самой эффективной.