Готовь сани летом, а сообщество садоводов зимой. Как создать лояльное комьюнити VK в несезон
Анамнез
В Kokoc Group (дивизион Performance) обратился онлайн-магазин товаров для сада и огорода с доставкой по РФ. Не первый год маркетологи компании замечали ярко выраженную тенденцию: уменьшение количества подписчиков в межсезонье и, соответственно, отток продаж. Клиент поставил задачу привлечь и удержать подписчиков в VK. И не просто привлечь — а сделать их лояльными к бренду, мотивировать общаться в сообществе даже в несезон и независимо от того, нужны в данный момент товары или нет.
Сначала коммуникация — потом продажи, решили мы и взялись за работу. Для привлечения целевой аудитории было решено использовать инструмент VK Рекламы.
Особенности и сложности ниши и проекта
Результаты
Как мы уже отметили, после августа покупательский спрос начинает неуклонно падать. В то же время именно осень — хорошее время для создания и развития комьюнити. До марта есть время собрать подписчиков, рассказать им о бренде, взрастить их лояльность. Мы начали работу в сентябре 2024 года — расскажем о четырех самых плодотворных месяцах с сентября по декабрь.
Рост стоимости подписчика
Всего за период работы привлекли 40000 подписчиков по цене около 31 рубля. В некоторых случаях цена была ниже, но мы учитываем средний результат по всей рекламной кампании. На скриншоте ниже вы можете увидеть среднюю стоимость подписчика в разных группах объявлений.
Рост CTR
Отдельным успехом можно назвать достижение значения CTR объявлений выше 1%, что очень хорошо для коммерческого проекта. Обычно реклама брендовых сообществ имеет CTR меньше 1%. В этом случае у отдельных групп показатель достигал 1,79%.
Привлечение релевантной аудитории
Нам удалось собрать максимально релевантную тематике аудиторию. Пользователи не только подписывались на группу, но и активно коммуницировали с ней. Подтверждением этого можно назвать большое число сообщений, написанных сообществу.
Это именно то, чего мы добивались — не просто рост подписчиков, но и рост лояльности, желание людей коммуницировать с брендом.
Для более точечного таргетинга мы выделили несколько типов ЦА, их характеристики и основные боли.
Подробные описания аудиторий были созданы неспроста. Во-первых, под каждый тип ЦА была разработана отдельная коммуникационная стратегия. Во-вторых, понимание особенностей каждого типа позволяло создавать объявления с учетом всех потребностей и особенностей группы пользователей — расскажем об этом в шаге №4.
Протестировав несколько способов сбора аудитории, мы пришли к выводу, что наилучший результат получается при парсинге активной ЦА из групп прямых и смежных конкурентов. Во-первых, аудитория там уже теплая и заинтересованная. Во-вторых, это можно легко реализовать технически.
Для парсинга использовали сервис Target Hunter. Через этот инструмент собирали пользователей, вступивших в группы конкурентов и смежные сообщества в течение последней недели.
К сожалению, мы не можем показать примеры объявлений — клиент попросил сохранять конфиденциальность. Единственное, что можем отметить, — хороший результат показала видеореклама с товарами и рекомендациями по их применению.
После запуска кампании выяснилось, что лучше всего отрабатывают сегменты емкость которых в пределах одной аудитории невелика. Небольшие аудитории показали самый лучший результат, цена подписчика оказалась около 30 рублей. В качестве примера можно посмотреть настройки для аудитории "Энтузиасты садоводства":
Также проводили дополнительные тесты настройки VK Рекламы на широкую аудиторию. Однако, согласно статистике, в этом случае стоимость одного подписчика в среднем выходила дороже на 50-70%.
- Тщательная проработка целевой аудитории — наше все. Сегментирование позволило выработать под каждый тип свою коммуникативную стратегию и эффективно ее применять. Жаль, что не можем показать примеры — придется поверить нам на слово!
- Несезон — не приговор. Если грамотно разработать стратегию, можно даже осенью и зимой эффективно использовать VK Ads.
- Правильность выбранной стратегии подтверждается низкой ценой подписчика. Нам удалось привлечь 40 000 подписчиков по стоимости 31 руб всего за 4 месяца — отличный результат!
.png)
.png)
.png)
