Российский туризм теряет клиентов: как CRM-маркетинг может увеличить повторные продажи

В туризме сильные продукты и высокий трафик, но после покупки связь с клиентом часто обрывается. Новое исследование Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) показывает, что российские компании в туристической отрасли используют CRM-маркетинг недостаточно системно. Между посещением сайта и следующей поездкой теряется значительная часть потенциальной выручки, хотя несколько простых инструментов могут укрепить лояльность и вернуть клиентов без лишних затрат.

Мы провели это исследование, чтобы понять, где именно теряется связь между визитами и какие практики CRM-маркетинга позволяют управлять вероятностью следующей поездки. Наша цель – не критиковать, а показать сильные стороны и подсветить возможности, которые дадут компаниям быстрый и измеримый эффект

Ирина Шандровская

Директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud (Kokoc Performance)

Эксперты проанализировали цифровые практики онлайн-агрегаторов (Ozon Travel, Яндекс Путешествия, 101Hotels и «Отелло»), курортов (Роза Хутор, Эльбрус, Calipso Palace, Армхи и др.), а также региональных организаций по управлению туристским направлением. В фокусе были сбор контактов, наличие триггерных сценариев до, во время и после поездки, сегментация, персонализация и связка сайта, приложений и программ лояльности.

Исследование показало, что у большинства игроков хорошо работают онлайн-витрины и приложения, но клиентские базы развиваются несистемно. Значительная часть дорогого трафика не конвертируется в собственные каналы коммуникации – подписка чаще всего появляется только в момент оплаты.

CRM есть, но используется фрагментарно

Во всех сегментах рынка автоматизированные коммуникации в основном сосредоточены вокруг «брошенных» действий – незавершённого бронирования или оплаты. При этом сценарии, которые сопровождают клиента до поездки, во время путешествия и после возвращения, используются точечно, хотя именно они формируют повторный спрос.

Туризм в России стал заметно востребованнее, но всё ещё не умеет работать с клиентом после покупки. CRM-коммуникации – не про рассылки, а про внимание и память. Когда отрасль начнёт выстраивать отношения, а не просто продавать туры, она станет устойчивее

Анастасия Шилова

Руководитель CRM-практики Out of Cloud (Kokoc Performance)

Особенно ярко этот разрыв заметен у курортов и нишевых сервисов: коммуникации часто ограничиваются единичными транзакционными письмами, а дальнейшее взаимодействие с клиентом не выстраивается.

Массовые сообщения вместо персонального подхода

Ещё один общий вывод исследования – базовый уровень сегментации. Во многих проектах преобладают массовые рассылки без учёта интересов пользователя, сезона, истории поездок и этапа планирования. Управление частотой и вариативность контента встречаются эпизодически, из-за чего сообщения воспринимаются как универсальные и быстро теряют ценность.

У туристических сервисов классные сайты и яркий контент, но повторные продажи почти не проработаны. Нет подписок, нет личных кабинетов – и клиент просто исчезает. CRM-маркетинг позволяет вернуть его без лишних затрат

Александра Бурыкина

Младший CRM-стратег Out of Cloud (Kokoc Performance)

При этом исследование показывает, что даже базовые изменения – расширение точек сбора контактов, запуск регулярных контентных рубрик, уведомления о цене и доступности – способны дать заметный прирост вовлечённости и выручки.

Почему CRM-маркетинг критичен именно для туризма

Туристический рынок сезонный, с длинным циклом сделки и высокой стоимостью лида. Полагаться только на медиабюджеты – означает каждый раз заново «покупать» тех же клиентов. CRM-маркетинг позволяет превратить трафик в собственную базу – актив, который работает на повторные поездки и дополнительный доход.

CRM-каналы в туризме до сих пор используются не в полную силу, хотя именно они возвращают клиентов и стимулируют новые покупки

Анна Займист

Младший CRM-стратег Out of Cloud (Kokoc Performance)

Исследование показывает, что для заметного эффекта большинству игроков не нужны сложные и дорогие решения. Часто достаточно базовых CRM-инструментов, которые помогают выстроить системную работу с аудиторией между визитами.

Среди универсальных рекомендаций для российских туристических компаний эксперты Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) выделяют:

— расширить точки сбора контактов и сделать подписку заметной не только в момент оплаты: подключать e-mail, push и мессенджеры на витринах, в каталогах, подборках и контентных разделах сайта;

— перевести часть дорогого трафика в собственные каналы коммуникации через короткие лид-формы: подписка на подборки туров, маршруты, сезонные предложения, мониторинг цены и доступности;

— выстроить регулярные коммуникации, а не ограничиваться транзакционными письмами: ежемесячные дайджесты, подборки направлений, события, спецпредложения и контент между поездками;

— использовать автоответы и шаблонные сценарии после заявки или регистрации с полезным контентом: гайды по планированию поездки, советы, чек-листы, рекомендации по сезону;

— развивать триггерные сценарии за пределами оплаты: до поездки, во время путешествия и после возвращения, так как именно они формируют повторный спрос и дополнительную выручку;

— внедрять интерактивные механики вовлечения (квизы, подборщики, опросы), которые помогают выявить интересы пользователя, собрать подписку и сразу дать персональные рекомендации.

Такие инструменты помогают дольше удерживать внимание пользователя, повышать вовлечённость и формировать спрос без постоянного роста рекламных бюджетов.

Подробные результаты исследования с разбором по сегментам и компаниям, практическими рекомендациями доступны по ссылке.