От алгоритмов к эмпатии: 17 главных трендов интернет-маркетинга и рекламы 2026

С профиля ?

Никогда такого не было и вот опять: рынок маркетинга и рекламы в 2025 снова изрядно штормило. Маркетологи лишились части рекламного инвентаря из-за продолжающихся блокировок иностранных ресурсов. Будущее Telegram и Whatsapp туманно. Контекст дорожает, нейросети наступают. Прибавьте к этому продолжающиеся блокировки мобильного интернета, появление уайт-листов, рост тревожности в обществе — и получите идеальный шторм, который окажет значительное влияние на маркетинг и рекламу в 2026.

2026 год определит новую эру в digital-маркетинге, где технологический максимум встречается с психологическим минимумом внимания и доверия. Выиграют те, кто сможет балансировать между бездушной, но эффективной автоматизацией и искренним, почти интимным диалогом с клиентом. Эксперт Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) составил дорожную карту по 14 ключевым трендам.

Тренд № 1: Фиды и полная алгоритмизация: завершение эпохи ручного управления кампаниями

В ряде ниш, особенно e-commerce, уже нужно забывать о ручном добавлении сотен товарных карточек в рекламные кабинеты. Будущее за динамическими каналами данных.

• Что это: автоматическая синхронизация вашей базы товаров, цен и остатков (через XML/CSV-фиды) со всеми рекламными площадками (Яндекс.Директ, ВК Реклама), агрегаторами и маркетплейсами.

• Почему это тренд 2026: скорость бизнеса растет. Лимитированные коллекции, флеш-сейлы, ежедневное изменение цен, региональной доступности и, как следствие, семантики — уследить за этим человеку физически невозможно. Фиды решают проблему масштаба, предотвращают ошибки и высвобождают время стратегам.

Практический пример: крупный интернет-магазин электроники проводит «Черную пятницу» с 5000 акционными позициями. Фиды автоматически обновляют цены во всех рекламных сетях, а как только товар заканчивается на складе — соответствующие объявления отключаются, и бюджет мгновенно перенаправляется на другие товары.

Тренд № 2: ИИ как новый автор и редактор и другие реинкарнации контент-маркетинга

Нет, лонгриды или видео на 5 и более минут с появлением нейросетей никуда не делись. Они получили развитие как экспертные статьи, которые качают SEO и GEO и детальнее погружают в контекст. Но! Первое, без подготовки, касание с лонгридом или видео на 5 минут - сомнительная затея. 

• Что это: для того, чтобы мотивировать пользователя на чтение или просмотр всего, что нельзя «проглотить» за 10-15 секунд, нужно чтобы первый тейк был броским и попадающим сразу в точку. Для этого нужно изучение ЦА до такого уровня, что мы своим рекламным УТП бьем сразу в яблочко, и они просто "вынуждены" узнавать о тебе больше, читая лонгрид.

• Почему это тренд 2026: внимание аудитории фрагментировано и ограничено 10-15 секундами. Нужно производить в разы больше контента-«крючка» (короткие видео, тезисные посты, карточки), чтобы захватить это внимание. А вот делать это силами только копирайтеров — дорого и медленно. ИИ решает проблему объема, но не качества.

Практический пример: маркетолог дает ИИ задание: «Напиши 50 вариантов цепляющих заголовков для статьи о пользе витамина D для жителей мегаполиса». Из 50 вариантов эксперт выбирает 3 наиболее удачных, дорабатывает их, добавляя личный опыт и авторитетные ссылки на исследования, и использует для запуска рекламных объявлений.

Тренд № 3: Коллаборации как обмен аудиториями и данными

Коллаборации — стратегический инструмент 2026.

• Что это: два или более бренда из смежных (или даже неочевидных) ниш создают общий продукт или кампанию, чтобы получить доступ к аудитории партнера и обогатить свои клиентские базы.

• Почему это тренд 2026: стоимость привлечения клиента (CAC) через классическую рекламу растет. Коллаборации позволяют «взломать» этот тренд. Когда Zarina выпускает коллекцию со стилистом Александром Роговым, их аудитории пересекаются, но не полностью. Каждый бренд получает волну интереса от новой для себя, но лояльной к партнеру аудитории. За этим стоит и обмен данными о потребительских предпочтениях.

Практический пример: собственно, вышеупомянутый коллаб Рогова и Zarina:

Тренд №4: Уход с маркетплейсов и ренессанс D2C (прямых продаж)

Маркетплейсы, выходя на прибыльность, закручивают гайки, и продавцы ищут пути к независимости. 

• Что это: стратегическое смещение фокуса и бюджета с развития страниц на Ozon/Wildberries на развитие собственных сайтов, брендовых сообществ и прямых каналов коммуникации с клиентом (email, мессенджеры, Telegram-каналы).

• Почему это тренд 2026: комиссии маркетплейсов растут, сроки выплат увеличиваются, конкуренция в рамках площадки сводит маржу к нулю, а программы лояльности (типа WB Club) часто контролируются самой платформой, не позволяя бренду строить прямые отношения с покупателем. Кроме того, вступающий в силу закон о русификации брендов делает актуальным обладание собственным, контролируемым digital-активом.

Практический пример: успешный продавец одежды на Wildberries, имеющий стабильную аудиторию, запускает собственный сайт с эксклюзивными коллекциями и системой лояльности. В посылки с маркетплейса он кладет QR-код с выгодным предложением только для своего сайта, постепенно мигрируя самых ценных клиентов в свою экосистему, где выше маржа и глубина данных.

Тренд № 5: Социальные сети и мессенджеры — ничего не понятно, но очень интересно

Ландшафт основных коммуникационных и маркетинговых каналов в 2026 году становится крайне нестабильным и поляризованным. С одной стороны, продолжается давление на зарубежные мессенджеры и рост национального аналога, с другой — меняется поведение аудитории в классических соцсетях. Это заставляет бизнес действовать на опережение: распределять риски, осваивать новые площадки и менять подход к контенту.

• Что это: попытка подстроиться под турбулентность в сфере SMM.

• Почему это тренд 2026: вызвано двумя основными факторами. Во-первых, растут риски блокировок Telegram и WhatsApp. Во-вторых, аудитория в классических сетях (как ВКонтакте) становится «вялой», требуя постоянного интерактива. 

Пример: бизнес диверсифицирует риски. Создает канал в отечественном аналоге зарубежных мессенджеров для новой аудитории, переходит во ВКонтакте на формат коротких интерактивных видео, а ключевые оповещения дублирует через email.

Резюмируем. Во-первых, диверсификация каналов — это важно. Путь клиента должен выглядеть так: не смог связаться с вами в TG — идет в ВК. Не смог в ВК — идет в Max. И так далее, вплоть до положительного результата. И еще: аудиторию нужно «распылять» по каналам. Если сделали ставку на один, то после его блокировки будет очень больно, если нет резервных с сопоставимым количеством подписчиков.

Тренд № 6: Оптимизация под ИИ-ассистентов (GEO — GPT Engine Optimization)

Поисковая оптимизация (SEO) эволюционирует. Теперь нужно думать не только о том, как вас увидит человек в поисковике, но и как вашу информацию «поймет» и перескажет генеративный ИИ (ChatGPT, ЯндексGPT).

• Что это: набор методик, позволяющих сделать контент на сайте максимально структурированным, авторитетным и удобным для обработки языковыми моделями. Цель — занять топовые позиции в ответах AI-ассистентов, которые становятся новым интерфейсом для поиска информации и товаров.

• Почему это тренд 2026: пользователи все чаще спрашивают: «Подбери мне умные часы для бега до 3 000 рублей с хорошим GPS» не у поисковика, а у ИИ-помощника. Если ваш сайт будет оптимально структурирован (четкие заголовки H1-H3, FAQ-блоки, структурированные данные schema.org), ИИ с большей вероятностью процитирует вас как источник.

Практический пример: сайт медицинского центра должен не только писать статьи о симптомах, но и четко структурировать информацию: разделы «Причины», «Диагностика», «Методы лечения», «Частые вопросы». Это повысит шанс, что на запрос пользователя «Сильная головная боль в затылке, что это может быть?» ИИ-ассистент даст развернутый ответ с ссылкой на ваш авторитетный ресурс.

Тренд № 7: Гиперперсонализация при помощи ИИ

Будущее — за предсказательным моделированием на стыке разных типов данных.

• Что это: поведенческие паттерны, сгенерированные ИИ на основе анализа миллионов действий пользователей. Они помогают предсказать, что конкретный Вася среагирует на триггер «бесплатно», а Маша — на креатив в красных тонах, даже если они напрямую этого не демонстрировали. Гибридные данные: Объединение собственных данных первого лица (чек-история из приложения магазина, история посещений сайта) с внешними данными (например, от партнеров по коллаборации) для построения целостного портрета.

• Почему это тренд 2026: рост стоимости контекстной рекламы заставляет искать более эффективные способы таргетинга.

Практический пример: рекламная площадка своими алгоритмами не может найти целевого пользователя, мы подключаем ML сервис и как ключевую цель используем "синтетику" — на основе анализа данных пользователей она подскажет, какой из вероятных посетителей — наш.

Тренд № 8: Гиперперсонализация на основе обмена данными между крупными игорками

Ритейл успел собрать (и продолжает это делать) огромные массивы данных о покупках. Супермаркеты знают средний чек, состав корзины и другие подробности о своих покупателях. Это также может быть использовано для гиперсегментации и точечного таргетинга.

• Что это: крупные игроки (например, гипермаркеты с данными о покупках из приложения) могут стать поставщиками или обменниками таких данных, открывая новые возможности для совместных рекламных стратегий.

• Почему это тренд 2026: каждый из нас, само того не осознавая, успел прилично «наследить» в интернете. Используя данные, можно отойти от сегментации ЦА по социально-демографическим признакам и прибегнуть к суперузкой сегментации, которая включает наличие детей, интересы и даже наличие домашних питомцев. 

Практический пример: онлайн-школа кинолога получает данные о пользователе известного ритейлера о том, что тот еженедельно покупает 15 кг корма для собак. Он использует эти данные для релевантного УТП — предложения купить курс по дрессировке со скидкой.

Тренд № 9: ИИ-агенты на сайте как персональные консультанты

Генеративный ИИ становится полноценным инструментом конверсии прямо на сайте.

• Что это: внедрение в интерфейс сайта (особенно в e-commerce) чат-бота нового поколения на основе LLM (больших языковых моделей). Этот агент не просто отвечает на вопросы по FAQ, а способен подбирать комплекты товаров («Собери мне образ для осенней фотосессии в лесу из твоего ассортимента»), давать персонализированные рекомендации на основе диалога и так далее

• Почему это тренд 2026: снижает барьер к сложным покупкам, увеличивает средний чек и время на сайте, заменяет часть функций дорогостоящих живых консультантов.

Практический пример: на сайте крупного строительного гипермаркета ИИ-агент помогает спланировать ремонт ванной: уточняет площадь, стиль, бюджет, а затем формирует список всех необходимых материалов — от плитки и сантехники до клея и инструментов, с ссылками на карточки товаров.

Еще пример: если покупатель часто покупает одним чеком макароны и бекон, скорее всего он готовит карбонару. На основе такого состава покупок хорошим УТП может быть «А вы ничего не забыли? Для вкуснейшей карбонары очень подойдут наши натуральные сливки»!

Тренд № 10: Геотаргетинг и гиперлокальность как ответ на дорогой контекст

Широкий контекст в поиске становится недоступным для малого и среднего бизнеса, фокус смещается на «здесь и сейчас».

• Что это: активное использование рекламных инструментов, таргетированных на конкретный район, улицу или даже конкурентную геолокацию (геофенсинг). Основные площадки — Яндекс.Карты, 2ГИС, а также соцсети с привязкой к местоположению.

• Почему это тренд 2026: стоимость клика в Яндекс.Директ для конкурентных тематик бьет по карману. Для бизнесов с офлайн-точками (кафе, автомастерские, клиники, розничные магазины) гиперлокальная реклама зачастую оказывается в разы эффективнее и дешевле. Запросы «рядом со мной» могут становится ключевыми.

Практический пример: новая кофейня в спальном районе не конкурирует в общем поиске по запросу «купить кофе». Она запускает продвижение своей метки на Яндекс.Картах и таргетируется на жителей ближайших домов в VK и Telegram, предлагая скидку на первый заказ при показе рекламы в радиусе 500 метров.

Важно! Если решили присутствовать в белых списках на случай блокировок интернета — идите до конца. Простой пример: размещаетесь в геосервисах — используйте рабочие формы внутри площадок, а не всевозможные костыли. Например, виджет YCLIENTS могут заблокировать и пользователь никуда не запишется. На «Яндекс Картах» и 2Gis есть свои формы — их и применяйте.

Тренд № 11: Микросообщества и «сарафанное радио 2.0»

Люди перестали верить красивым отзывам на сайтах и раскрученным блогерам. Доверие вернулось в камерный круг общения. Покупатели поняли, что отзывами легко можно манипулировать, поэтому ищут мнение о товарах и услугах внутри собственного комьюнити. Буквально: «Ты где это купил? Ну и как»?

• Что это: смещение фокуса влияния с макро-инфлюенсеров на микроблогеров (500-5000 подписчиков) и закрытые/тематические чаты, где общение более личное и доверительное. Маркетинг через адвокатов бренда внутри таких сообществ.

• Почему это тренд 2026: к людям приходит осознание, что отзывы покупаются, а крупные блогеры рекламируют все подряд. Решение о покупке теперь принимается после вопроса в профильный чат: «Ребята, кто пользовался этой умной колонкой?». Рекомендация от «своего парня» весомее любого рекламного постера. Сюда же можно отнести пользовательский UGC-контент как источник дешевого охвата, и для получения статуса «доверенного» канала.

Практический пример: бренд инструментов для дома находит и бесплатно снабжает продукцией активных участников популярных RuTube и ВК-Видео-каналов и Telegram-чатов про ремонт. Их непредвзятые обзоры и рекомендации в личном общении генерируют волну лояльных заказов, которую не купишь прямой рекламой.

Тренд № 12: Экономика маленьких радостей — импульс против планирования

По данным исследований, опубликованных ВЦИОМ 1 декабря 2025 года, доля россиян, испытывающих напряжение, выросла с 26% до 37%. На фоне экономической неопределенности и тревоги стратегия накопления на крупную покупку (квартиру, машину) теряет смысл для многих. На первый план выходит сиюминутное вознаграждение: продукт, который дарит эмоцию. «Все равно мне теперь не накопить на первый взнос по ипотеке — куплю квадроцикл, о котором давно мечтал!».

• Что это: тренд на спонтанные, часто эмоционально мотивированные покупки среднего ценового сегмента, которые дают быструю дозу позитивных эмоций «здесь и сейчас». Важный момент: да, мы назвали покупки импульсными и спонтанными, однако это не значит, что здесь у пользователя нет внутреннего торга. Именно в этот момент и нужно попасть с УТП, чтобы склонить чашу весов в нужную сторону.

• Почему это тренд 2026: потребитель, не веря в светлое будущее, хочет сделать приятное себе сегодня. Растет спрос на товары для хобби, гаджеты «для настроения», бьюти-процедуры, короткие путешествия. Банки и ритейлеры активно поддерживают тренд, продвигая услуги моментальной рассрочки (сплит-платежи).

Практический пример: реклама недорогой, но стильной Bluetooth-колонки строится не на технических характеристиках, а на образе: «Устройте внеплановый пикник с друзьями уже в эти выходные. Зарядите момент правильным звуком». Акцент на эмоции, а не на функционал.

Тренд № 13: Клиентский сервис как главный канал удержания

В условиях, когда товары и цены у конкурентов сравниваются за секунду, ключевым дифференциатором становится не ценник, а опыт взаимодействия с брендом и синонимичность его ценностям.

• Что это: переход от сервиса как «техподдержки» к сервису как «отделу счастья клиента». Проактивная помощь, эмпатия в решении проблем, человеческое отношение, запоминающиеся неожиданные жесты (например, небольшой подарок в заказе). При этом помощь должна быть основана на искренней эмпатии, а не желании продать на максимально возможный чек.

• Почему это тренд 2026: это прямой ответ на тренд №10. Когда доверие к рекламе падает, растет вес личного опыта. Счастливый клиент, чью проблему решили с душой, станет вашим самым мощным амбассадором в микросообществах и внутри своего собственного комьюнити. Бренд перестает быть безликой компанией, становится «своим».

Практический пример: вместо шаблонного «ожидайте ответа в течение 24 часов», служба поддержки мебельного магазина пишет: «Мы передали ваш запрос о переносе доставки лично водителю Ивану. Он перезвонит вам лично сегодня вечером, чтобы согласовать удобное время. Извините за неудобства, в благодарность за понимание дарим вам промокод на следующую покупку». Это создает лояльность на годы вперед.

И еще один пример, который мы не могли обойти стороной: чат-бот, который не выводит из себя глупыми ответами когда не знает, что сказать, а сразу переключает на оператора-человека. Пользуйтесь!

Тренд № 14: Принцип «всегда на связи» как адаптация к новой цифровой реальности

Блокировки мобильного интернета и нестабильность работы зарубежных сервисов стали частью ландшафта. Бизнес должен быть готов к коммуникации в любых условиях.

• Что это: стратегическое дублирование ключевых каналов коммуникации и продаж на платформы, устойчивые к внешним воздействиям. Обязательное присутствие в белых списках (Яндекс, VK) и навигационных сервисах (2ГИС, Яндекс.Карты).

• Почему это тренд 2026: клиент должен иметь гарантированную возможность найти вас. Если ваш сайт на зарубежном хостинге недоступен, вас должны найти в VK. Если VK «лагает», должна работать карточка в 2ГИС с телефоном. Если нет интернета, клиент должен вспомнить ваш бренд и приехать в офлайн-точку. Да, звучит как сюжет зомби-апокалипсиса, однако мы имеем в виду работу над репутацией и узнаваемостью бренда о котором вспоминают, когда возникает соответствующая потребность.

Практический пример: услуговый бизнес (например, клиника) обеспечивает себе «цифровой ковчег»: Если ранее запись велась всегда через сайт или чат-бот в Телеграм, то в случае блокировок связи они будут недоступны, нужна актуальная карточка в Яндекс.Картах и 2ГИС для записи по телефону, настроенный виджет записи для тех кто не любит звонки, активная группа ВКонтакте с возможностью записи, хорошее SEO для того чтобы сайт был сразу с контактами в поисковой выдаче. Информация во всех источниках синхронизирована.

Тренд № 15: Внеплановый ребрендинг по закону — как подготовиться к обязательной русификации

С 1 марта 2026 года в России вступает в силу закон, запрещающий использование иностранных слов в названиях коммерческих организаций.

• Что это: для бизнесов с англицизмами в наименовании это означает обязательный, но стратегически важный ребрендинг. Ключевая задача — не просто сменить вывеску, а сохранить узнаваемость и лояльность клиентов в процессе перехода.

• Почему это тренд 2026: игнорирование закона невозможно, а резкая смена названия без подготовки — опасна. Клиенты, годами искавшие бренд по старому имени (например, «The Phrase»), могут просто не найти его под новым (например, «Фрэйз», а тем более — Зэ Пхрасе, но это мы пошутили), решив, что магазин закрылся. Не спасет ситуацию и использование перевода: Dove должен стать «Голубем», а Tide — «Приливом», а такое никто не станет искать в поисковике или на вывеске. Это прямая угроза трафику и выручке. Успешные компании уже в 2025 году начали плавный переход, превращая вынужденное изменение в возможность усилить локальную идентичность и провести мощную коммуникационную кампанию.

Почти у всех бизнесов есть возможность попасть в так называемый «белый список» — перечень сервисов, которые работают даже в условиях ограничений мобильного интернета. Особенно это актуально компаниям, продукция которых нужна здесь и сейчас. Варианты — размещение на геосервисах «Яндекса», во ВКонтакте, на маркетплейсах и других порталах, функционирующих без интернета.

Практический пример: сеть кофеен «CoffeeSpot» начинает переход за 3 месяца. На вывеске и стаканчиках появляется дублирующая надпись «КофеСпот (ранее CoffeeSpot)». В соцсетях запускается история «Мы становимся ближе», объясняющая ребрендинг. Настраивается автоматический редирект с сайта coffee-spot.ru на кофеспот.ру, а в картах (2ГИС, Яндекс.Карты) обновляется информация. Так бренд не теряет клиентов, а вовлекает их в свой новый этап.

Важно! Уже сейчас можно продумывать рекламные креативы на предмет УТП, причем часто с технической стороны. Простой пример: слово «Распродажа» сильно длиннее слова SALE и если ваши креативы делались впритык по максимальному числу символов, могут возникнуть проблемы.

Тренд № 16: Геймификация

Использование игровых механик делает взаимодействие интерактивным со всеми вытекающими: от улучшения ПФ до роста денежной массы на счетах тех, кто применяет эту историю.

• Что это: на сайте/приложении есть условная игра с условным вознаграждением в баллах. Играем, копим баллы, тратим их здесь же. Геймификация — это стратегическое внедрение игровых механик (челленджей, наград, квестов, рейтингов) в неигровой контекст бизнеса для повышения вовлеченности клиентов, стимулирования целевых действий и сбора поведенческих данных

• Почему это тренд: тренд подпитывают три фактора. Во-первых, истощение классических рекламных форматов — скидки перестают «цеплять». Во-вторых, необходимость сбора данных первого лица. Геймификация помогает бизнесу узнать предпочтения клиентов. В-третьих, доказанная эффективность: повышает вовлеченность и снижает стоимость лида, что критично в условиях дорогого трафика.

Пример: Банк внедряет в приложение финансовый квест «Месяц умных накоплений». Клиенты выполняют микро-задания (подключить автоплатеж, прочитать статью об инвестициях), получая баллы и призы. Для бренда это сбор данных о финансовых привычках, обучение продуктам и рост лояльности.

Тренд № 17: Сквозная гипер-аналитика

В 2026 нужно максимально узнавать своего пользователя. Фокус смещается с широкого охвата на точечные прицельные тейки. 

• Что это: эволюция от разрозненных отчетов к единой системе, которая отслеживает весь путь клиента — от первого касания в онлайне до финальной покупки в офлайне или любых других сочетаний. Фокус смещается с широкого охвата на глубинное понимание конкретного пользователя.

• Почему это тренд 2026: причины — в жесткой экономической необходимости. Растущая стоимость привлечения требует точного распределения бюджета. Без сквозной аналитики бизнес не видит, какие каналы реально окупаются, а какие лишь создают «эффект ореола» для других. Усложнение клиентского пути, где один пользователь взаимодействует с брендом через 7-10 каналов, делает старые модели атрибуции нерелевантными.

Пример: сеть клиник внедряет сквозную аналитику, связав данные из рекламных систем, CRM и медицинской системы. Теперь маркетолог видит цепочку: «клик → звонок → запись → визит → доход». Это позволяет точно вычислять ROI для каждого канала и перенаправлять бюджет на привлечение платежеспособных пациентов.

Синтез точности и человечности

2026 год не заставит вас выбирать между мощью технологий и силой человеческих связей. Он заставит вас использовать их одновременно.

Автоматизируйте рутину с помощью фидов и ИИ, но вложите освободившееся время в построение доверия через безупречный сервис и работу с комьюнити. Используйте data-аналитику для коллабораций и гиперлокального таргетинга, но говорите с аудиторией на языке эмоций и «маленьких радостей». Ваша стратегия должна быть гибридной: алгоритмически точной и по-человечески теплой. Только так можно будет выиграть в новой — более сложной, но и более интересной диджитал-реальности.

Впервые статья была размещена на РБК.