Классифайды недвижимости: что это и как на них продвигаться

Мы живем в эру маркетплейсов, где под каждую сферу жизни есть своя площадка. Одежда, обувь, кредиты, автомобили и, конечно, недвижимость. Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассказали об особенностях продвижения на классифайдах недвижимости.

Если раньше клиенты искали жилье напрямую на сайтах застройщиков, то сегодня они в первую очередь открывают классифайды — «ЦИАН», «Авито», «Домклик». Это намного удобнее: один сервис позволяет фильтровать множество предложений, сравнивать их и совершать все необходимые действия в едином интерфейсе.

Что такое классифайды недвижимости

Классифайды недвижимости — это специализированные онлайн-площадки для публикации объявлений. Объявления размещают частные лица, застройщики и риелторские агентства, предлагая к продаже городскую и загородную недвижимость.

Чем хороши классифайды:

• Доступ к мотивированной аудитории. Пользователи площадки активно ищут объекты и заинтересованы в совершении сделки. Но не всегда — нецелевых обращений тоже хватает, расскажем об этом ниже.

• Автоматизация и актуальность. Функция автоматической выгрузки объявлений позволяет поддерживать базу в текущем состоянии, минимизируя количество некорректных обращений.

• Эффективное продвижение. Площадки-классифайды функционируют не просто как доски объявлений, а как эффективный инструмент лидогенерации. Как уже говорилось, аудитория активно подбирает варианты недвижимости и морально готова к сделке. Застройщики это отлично знают и включают продвижение на классифайдах в медиастратегию.   

Особенности продвижения на классифайдах

Внешне работа с классифайдами может выглядеть как простое размещение и продвижение карточек жилых комплексов. Однако на практике это сложный процесс: от выбора стратегии размещения до точечной борьбы с нецелевыми обращениями.

Главный герой классифайдов — фид, или специальный текстовый файл, в который застройщик конвертирует свою базу объектов. Этот файл содержит всю ключевую информацию о лотах: цену, параметры, описание и ссылки на изображения.

У каждой площадки свои требования к структуре фида. Для обеспечения корректной выгрузки нужно их учитывать.

Советы по работе с классифайдами

Основная задача размещения на классифайдах — обеспечить отдел продаж застройщика большим объемом качественных лидов при минимальных затратах на привлечение. Предлагаем делать для этого следующее:

1. Публикуйте корректные объявления. Пропуск даже одного параметра приводит к нецелевому показу. Например, если не указать отделку от застройщика, система не покажет это объявление пользователям, которые ищут квартиры именно с таким условием. В результате потенциальный клиент будет упущен.

2. Используйте автоматизацию. Как мы уже сказали, ручная публикация тысяч объектов неэффективна. Мы решили эту проблему с помощью автоматической массовой выгрузки через XML-фиды. Текст для каждого объявления формировался по гибридному принципу:

• Динамическая часть: описание генерируется автоматически на основе данных фида (стоимость, площадь, этаж и т .д.).

• Статическая часть: тексты, написанные вручную и согласованные с клиентом-застройщиком. В этой части указываем преимущества конкретных объектов.

Например, если в ЖК из 18 корпусов собственная бойлерная есть только в двух первых, эта важная деталь будет добавлена вручную только к объявлениям этих корпусов, в то время как общая информация подставится автоматически. 

3. Отсеивайте и оспаривайте нецелевые звонки. Каждый звонок с классифайда, где обсуждается квартира, считается целевым и стоит застройщику дорого — иногда цена доходит до 79 тысяч рублей. Но часто эти звонки не имеют коммерческой цели: клиенты просят ключи или сообщают о недостатках. Получается, площадка считает эти звонки целевыми, а застройщик — нет, и платить за них он не готов. 

Мы боремся за каждую копейку рекламного бюджета, обеспечивая максимальное количество качественных лидов:

• Верифицируем звонки по своим строгим критериям, а не только по правилам площадки.

• Детально тегируем каждый контакт и готовим обоснование для оспаривания.

• Идем на арбитраж, если не согласны с тем, что звонок целевой.

Наша сила — в собственной системе аналитики и данных из CRM застройщика. Мы видим всю историю общения с клиентом, что позволяет доказать нецелевой характер звонка. Без собственной системы трекинга и тщательного сбора доказательств оспорить такие случаи бывает сложно.

Теперь на примере. Наш клиент застройщик получил звонок, в ходе которого консультация не состоялась — связь прервалась, а на повторные вызовы абонент не отвечал. Мы зафиксировали это как нецелевой контакт и подали арбитражную заявку.

Изначально площадка отклонила наш запрос, настаивая на том, что формально звонок был. Решающим аргументом стала аудиозапись нашего проверочного звонка, на который абонент вновь не ответил. Только после предоставления записи площадка согласилась, что звонок был нецелевым, и аннулировала его стоимость .

Это борьба за большие деньги: один нецелевой звонок может стоить несколько десятков тысяч рублей. А если их несколько в день?

4. Используйте биддер ставок. Для поддержания лидирующих позиций в условиях динамичного аукциона площадок (ЦИАН, Яндекс.Недвижимость и др.) мы применяем автоматизированную систему управления ставками — биддер.

Алгоритм в реальном времени анализирует активность конкурентов и определяет минимальную ставку, необходимую для обхода следующего претендента. Этот подход обеспечивает первые позиции в выдаче плюс оптимизирует рекламный бюджет.

Эффективность стратегии обеспечивается ежедневной корректировкой системы на основе комплексного анализа. Мы отслеживаем аналитику самих площадок и вручную проверяем, на какой позиции находятся объявления наших клиентов в выдаче.

Что делать, если у вас ограничен бюджет?

Сокращайте объем выгрузки и работайте только с целевыми лидами. Это совет для застройщиков с ограниченным бюджетом и вкусными предложениями для ЦА — как один наш клиент, который поставил задачу  уложиться в бюджет 437 000 рублей и привлекать исключительно целевые лиды. 

Объекты комфорт-класса, которые продавал наш клиент, как правило, наиболее привлекательны по цене для ЦА, поэтому генерируют большой поток звонков. А классифайды работают по модели CPA (плата за целевой звонок), и каждый звонок — это деньги клиента. Чтобы не допустить потока платных звонков и сэкономить деньги клиента, нам пришлось сократить количество звонков в принципе.

Первым шагом был скоринг лотов — мы оставили в выдаче не более 10 лотов для каждой категории. Это помогло управлять потоком лидов в зависимости от цели:

• Если нужно максимум лидов — продвигаем самые ликвидные лоты.

• Если нужно сэкономить бюджет   — наоборот, временно исключаем их из выгрузки.

Мы обеспечили лоты во всех категориях квартир, но убрали недорогие квартиры с выгодной площадью, потому что именно на них идет шквал звонков.

Вторым шагом провели скоринг целевых звонков, о котором подробно рассказали в предыдущем пункте, и оспорили около 90% нецелевых звонков. В итоге мы уложились в озвученный заказчиком бюджет и обеспечили контроль за объемом и качеством звонков. 

Как устроена работа на классифайдах в Kokoc Performance

Мы выделяем три главных приоритета работы на классифайдах.

1. Управление лидами. Входящие звонки проходят многоуровневую верификацию, что позволяет поддерживать высокое качество обращений за счет эффективного арбитража.

2. Контроль контента. Мы поддерживаем актуальность карточек объектов через строгий регламент проверок и оперативное обновление фидов, что напрямую влияет на конверсию и имидж застройщика. При необходимости оперативно вносятся изменения в фид через собственные инструменты или сервисы партнеров.

3. Оптимизация бюджета. Благодаря автоматизированной системе дашбордов мы в реальном времени контролируем данные по всему портфелю проектов, что обеспечивает финансовую дисциплину и позволяет гибко перераспределять ресурсы.

Впервые статья была размещена на Т-Бизнес секреты.