Как запускать рекламу в TG Ads: гайд для предпринимателей

Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассказали, как устроен Telegram Ads, что нужно для запуска рекламы, кому это подойдет и во сколько обойдется.

Последние годы ознаменованы переливом аудитории ушедших соцсетей и, по ряду причин, отечественного «ВКонтакте» в мессенджер Telegram. Здесь есть широкие возможности для рекламы и продвижения товаров и услуг.

Что такое TG Ads, примеры объявлений

TG Ads (Telegram Ad Platform) — официальная рекламная платформа в мессенджере. Позволяет показывать ваши объявления всем пользователям, у которых нет подписки Premium. Платформа появилась в 2021 году: первоначально она предусматривала наличие космических бюджетов на продвижение — речь шла о семизначных числах, причем в евро. На текущий момент все куда скромнее, а к цифрам мы еще вернемся.

Формат рекламы — объявление с изображением или видео, можно вести трафик на собственный сайт, в канал, в бот или на пост в ТГ. 

Вот как выглядят рекламные объявления в этом мессенджере:

Правила площадки TG Ads

Теперь ознакомимся с правилами размещения рекламных объявлений. По правилам площадки, текст объявления не может превышать 160 символов, включая пробелы. К объявлению можно прикрепить картинку, фото, видео, эмодзи и другой визуал.

Интересный подход к настройкам таргетинга. Ключевой принцип — нужно самостоятельно выбрать каналы, в которых будет показываться реклама и те, где она показываться не будет.

Важный момент: в мессенджере можно работать в трех разных рекламных кабинетах в зависимости от типа валюты для оплаты: Euro и 2 других. В разных кабинетах разный функционал, в том числе и по настройкам таргетинга — это нужно учесть. Например, при некоторых способах оплаты нельзя настроить показы на пользователей Telegram в ряде стран.

Модель оплаты в Telegram Ads — CPM (за показы). Если говорить о конкретных цифрах, средняя ставка за показ варьируется от 1,5 до 2,5 евро.

Система оплаты рекламы в мессенджере уже успела обрасти легендами. Если работать напрямую через рекламный кабинет мессенджера — суммы, на которые необходимо пополнять баланс привязанного к аккаунту счета, огромны и составляют от 2 миллионов евро, и это только депозит. Однако в настоящее время есть возможность настраивать рекламу через «костыли» — сторонние сервисы наподобие eLama. В этом случае можно начинать с бюджетами от 500 евро, или около 50 000 рублей по текущему курсу.

Также в личном рекламном кабинете есть аналитика, по которой можно отследить эффективность аккаунта, одного или всех объявлений. Есть и ограничения по типу рекламируемого контента, но тут все относительно стандартно: нельзя показывать сцены насилия, экстремизм, пропагандировать наркотические средства и так далее. 

Достоинства и недостатки TG Ads

Достоинства:

1. Высокая вовлеченность. Аудитория активная, привыкла читать и взаимодействовать. CTR доходит до 1-5%.

2. Точность. Реклама показывается в тематических каналах, где уже собрана ваша целевая аудитория.

3. Гибкие форматы. Можно использовать нативные посты, рекламу в ботах и стикерпаки.

4. Прямая лидогенерация. Подписчик приходит в ваш канал или чат, где вы можете его «греть» дальше. 

Недостатки:

1. Риск накруток. Много каналов с нечестной статистикой, нужна проверка аудиторий через сервисы наподобие TGStat. 

2. Требует качественного контента. Плоский спам или невнятный пост аудитория не примет.

3. Нет достаточной вариативности таргетинга.

4. Можно попасть в спам. Если размещать одинаковые посты везде подряд, можно вызвать раздражение.

5. Есть трудности с отслеживанием результатов кампаний, а значит и с отчетностью. Бывает сложно убедить рекламодателей пользоваться инструментом.

Кому подойдет, а кому — не очень

В общем случае считается, что реклама в Telegram подходит для продвижения товаров и услуг широкого спроса и не сильно годится для специфических и нишевых продуктов. Это связано с настройками таргетинга. В целом мы можем с этим согласиться, однако при определенном уровне профессионализма команды, которая настраивает рекламу, можно вполне успешно продвигать и узконишевые истории. Ниже мы приведем именно такой кейс, а пока расскажем, кому подойдет реклама в этом сервисе, а кому — не очень.

Каким нишам идеально подойдет:

1. IT, технологиям и стартапам. Хорошо подходит для продвижения SaaS, приложений и IT-курсов.

2. B2B-услугам и сложному B2C. Telegram позволяет демонстрировать экспертизу и привлекать осознанных, дорогих клиентов для юридических, консалтинговых и маркетинговых услуг.

3. Создателям контента и экспертам. Платформа идеальна для быстрого масштабирования аудитории коучей, авторов курсов и блогеров через прямое общение. 

4. Локальным бизнесам с четкой ЦА. Премиум-кофейни или коворкинги могут эффективно таргетироваться на аудиторию конкретного города.

Кому не подойдет:

1. Массовому FMCG-ритейлу. Товары повседневного спроса, такие как зубная паста, требуют максимального охвата, который проще достичь в других соцсетях.

2. Бизнесу, нацеленному на аудиторию 50+. Ядро пользователей Telegram остается молодым, поэтому для охвата старшего поколения лучше выбрать другие платформы.

3. Тем, кто хочет «включить и забыть». Реклама в Telegram требует ручной работы: поиска каналов, переговоров и создания уникальных постов, а не просто запуска кампании. 

Наш список далеко не жесткий и всегда можно найти исключения, но в большинстве случаев он работает.

Как запустить рекламу в TG Ads пошагово

Мы расскажем о запуске рекламы на примере кабинета на десктопе. Еще одна важная деталь: язык интерфейса рекламного кабинета по умолчанию — английский, и системно поставить русский нельзя. Мы воспользовались встроенным переводчиком в браузере: не судите нас строго за качество перевода, оно местами откровенно хромает.

Создать аккаунт может любой зарегистрированный пользователь мессенджера:

Авторизация — по номеру телефона в международном формате. Вводим номер:

В личные сообщения в мессенджере приходит ссылка для входа:

Теперь нужно выбрать учетную запись для входа:

Для примера мы выбрали личный аккаунт:

Система открывает следующий раздел меню: здесь можно пополнить рекламный кабинет или сразу перейти к созданию нового объявления:

Так выглядит редактор объявлений:

Работу начинаем с выбора названия, заполнения полей с текстом объявления и поля со ссылкой на канал (бота или пост), на который будем направлять трафик:

Далее прикрепляем визуал, устанавливаем ставку за показ, бюджет, а также количество показов на пользователя:

Теперь переходим к настройке расписания показов:

Далее указываем каналы, где будет показано объявление:

Чтобы промаркировать рекламу, понадобится аккаунт компании с заполненными реквизитами. Объявления маркируются токеном, после чего мессенджер сам помечает их как рекламу.

Кейс: как мы обеспечили более 200 заявок для поставщика систем видеонаблюдения через TG Ads

Как уже говорилось выше, маркетологи считают, что реклама в Telegram подходит для продвижения товаров и услуг широкого спроса и не сильно годится для специфических и нишевых продуктов. Это связано с трудностями в отслеживании эффективности кампаний и ограниченным набором рекламных форматов, что, в свою очередь, осложняет процессы тестирования и оптимизации. 

В таких условиях довольно сложно мотивировать клиентов на инвестиции в данную платформу и строить точные прогнозы относительно итогов рекламной кампании. Однако, когда один из клиентов с нишевым продуктом загорелся идеей попробовать рекламу именно в TG Ads, мы вместе решили протестировать этот канал.  

В основе нашей стратегии продвижения лежал принцип максимально точного таргетинга целевой аудитории. Для реализации этой задачи мы начали с глубокого анализа ЦА. В ходе серии детальных брифингов с клиентом мы изучили специфику его бизнеса, бизнес-процессы и портрет потенциального потребителя. 

Благодаря высокой вовлеченности и активности клиента нам удалось составить детальный портрет ЦА, который стал основой для выбора релевантных тематических каналов и настройки рекламной кампании.

Была выбрана стратегия таргетинга по каналам, а не по подписчикам. Это позволило привлечь не только постоянную аудиторию, но и пользователей, которые интересуются тематикой, но еще не оформили подписку.

Работа по анализу эффективности ведется в двух инструментах: изначально использовался кабинет Adstat, а в дальнейшем для более глубокой аналитики был дополнительно подключен кабинет МТС Маркетолог Pro. 

Несмотря на узкую целевую аудиторию и ограничения платформы (короткие текстовые объявления, сложности с отслеживанием), за 7 месяцев нам удалось добиться значимых результатов. Постоянный мониторинг показателей позволил отключать неэффективные каналы и масштабировать успешные. В результате кампания показала высокую заинтересованность аудитории (среднее время на сайте — 6,5 минут) и привела 203 лида при общем расходе чуть более 5000 евро.

Ключ к успеху — не в широком охвате, а в глубокой аналитике и тесном сотрудничестве с клиентом для точного определения портрета ЦА, выбора релевантных каналов и создания цепляющих креативов.

Впервые статья была размещена на Т-Бизнес секреты.