Как устроена медийная реклама на Ozon: полный гайд для селлеров и не только

У селлеров маркетплейса Ozon работает дополнительный рекламный инструмент — медийная реклама. Формат доказал эффективность на практике и решает задачи по достижению маркетинговых KPI.

Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) подготовили руководство по устройству инструмента, моделям оплаты и настройке. Прилагаем пошаговую инструкцию по запуску кампании.

Как устроена медийная реклама на Ozon

Медийная реклама на маркетплейсе формирует узнаваемость бренда и связывает продукт с целевой аудиторией. Это охватный инструмент, привлекающий внимание покупателей яркими текстово-графическими креативами. Размещение происходит на наиболее посещаемых страницах площадки.

Механика требует создания креатива, выбора формата, настройки таргетинга на релевантную аудиторию и пополнения баланса. Объявления транслируются в заметных блоках сайта и приложения. Формат отрабатывает на всех этапах маркетинговой воронки: от формирования интереса до транзакционных конверсий.

Как снизить затраты и повысить охват целевой аудитории?

• Автоматизируем закупку медийной рекламы с помощью programmatic. 
• Точный таргетинг на сайтах и в приложениях.

Узнать больше

Инструмент работает в двух вариантах:

• Click-in реклама: Трафик направляется на внутренние страницы маркетплейса (карточки товаров, витрина магазина, промостраницы).
• Click-out реклама: Посадочными страницами выступают сторонние ресурсы. Допускается вести трафик на карточки товара внешнего интернет-магазина, страницы акций, а также внешние лендинги, мобильные приложения и Telegram-каналы бренда.

Почему именно Ozon — преимущества

Платформа генерирует качественный целевой трафик с высокой покупательской способностью.

Ключевые показатели:

• Аккумуляция платежеспособной аудитории (73% посетителей имеют доход уровня «средний и выше»).

• Низкий уровень роботности трафика (менее 0,06%) и отсутствие фрода.

• Высокие показатели конверсий по моделям last-click и post-view в сравнении с другими охватными каналами.

Виды баннеров и места размещения

Правила площадки предусматривают три формата. От выбора зависит доступный плейсмент.

1. Обычный баннер: Крупный статический текстово-графический блок. Доступные плейсменты: главная страница, результаты поиска, товарные категории.

   

2. Видеобаннер: Текстово-графический блок с динамическим изображением (MP4). Транслируется на главной странице под поисковой строкой, в ленте рекомендаций и результатах поиска мобильного приложения (через каждые 10 карточек).

   

3. Промобаннер: Компактный блок, встроенный в ленту товаров на главной странице и в разделах.

   

Дополнительно через менеджера доступны интеграции в Ozon Fresh, Ozon Travel, «Ozon Клуб», пуш-уведомления и рассылки.

Рассказываем и показываем

Кейс: как медийная реклама на Ozon и WB дала 78% трафика

Нарастили присутствие бренда в медийном поле. У нас уже был внушительный опыт работы с охватными кампаниями, поэтому решение напросилось само собой.

Читать кейс

Стоимость и модели оплаты

Стратегия показов базируется на принципе аукциона: побеждает рекламодатель с наивысшей ставкой. Итоговая цена зависит от формата, плейсмента и конкуренции.

Для обычного баннера доступны две модели:

1. CPC (оплата за клик): Минимальная ставка — 10 рублей за один переход. При оплате за клики действует правило аукциона второй цены: рекламодатель платит не установленную им в кабинете цену, а цену ближайшего конкурента.
2. CPM (оплата за показ): Минимальные ставки составляют 135 рублей за 1000 показов на главной странице и в поиске, от 250 рублей — в товарных категориях. Списание происходит по установленной ставке.

Промобаннер работает исключительно по модели CPM. Минимальный порог — 200 рублей за 1000 показов.

Видеобаннер оплачивается по модели vCPM (за видимые показы). Базовая ставка — от 330 рублей. Оплата — по vCPM: показ считается видимым, если не менее 50% баннера были в кадре минимум 2 секунды. Технически алгоритм использует пиксель отслеживания, фиксирующий площадь отображения и время нахождения на экране.

Минимальный дневной бюджет для обычного и видеобаннера составляет 1000 рублей, для промобаннера — 5000 рублей.

На итоговую стоимость клика в аукционе влияют дополнительные факторы: рейтинг товара и магазина, наличие положительных отзывов (повышают CTR), качество SEO-оптимизации карточки, сезонность и установленные лимиты бюджетов. Фиксированной цены нет, ставки меняются динамически. Учитывайте сопутствующие расходы: комиссию за продажу (1–49%), интернет-эквайринг (до 2,2%) и логистику.

Маркировка медийной рекламы

Формат подлежит обязательной маркировке согласно законодательству. Креативы получают токен, а данные передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД.

Внесите реквизиты изначального договора в личный кабинет маркетплейса — система обеспечит автоматическую передачу данных о креативах в ЕРИР.

Пошаговая инструкция по запуску

Процесс настройки идентичен для всех форматов. Рассмотрим алгоритм на примере обычного баннера.

Перейдите в раздел «Медийная реклама» блока продвижения. Нажмите кнопку «Создать кампанию». Интерфейс кабинета содержит раздел управления бюджетом, добавления объявлений и отслеживания статистики.

Выберите тип «Баннер»:

Укажите название кампании, бюджет, тип распределения средств и модель оплаты. Нажмите «Продолжить».

Сгенерируйте креатив через встроенный конструктор или загрузите готовый файл. Задайте название баннера, плейсмент и целевую ссылку. Для click-out формата потребуется указать описание продукта и контактные данные рекламодателя.

Переходите к настройкам таргетинга. Доступны фильтры по географии, полу, возрасту, статусу авторизации и поведению (просмотры, добавления в корзину, покупки).

Доступна загрузка собственных CRM-сегментов (например, номера телефонов) для ретаргетинга/апсейла, а также исключение нерелевантных запросов через минус-слова. Платформа поддерживает форматы .csv и .txt (минимум 100 записей). Допускается использование ID мобильных устройств (через WiFi-радар) и сегментов из Яндекс Метрики. Использование минус-слов критически важно для отсечения нецелевого трафика и защиты бюджета.

Установите ставку за показ или клик:

Проверьте корректность данных и отправьте материалы на проверку:

Обычно модерация занимает 1–2 рабочих дня. Сроки увеличиваются до 3+ дней при наличии триггеров: запрещенный контент, кликбейт, несоответствие текста посадочной странице, ошибки в реквизитах договора или работа в сложных нишах. После успешной проверки статус изменится на «Активен».

Оптимизация на результат

• Повышаем эффективность размещений и ROI
• Отслеживаем показатели и оперативно корректируем стратегию

Узнать больше

Аналитика и метрики: как оценивать медийные кампании

• CPM — стоимость 1000 показов. Базовый ориентир эффективности закупки инвентаря.
• CTR — кликабельность. По нашим кейсам (например, Divan.ru) рабочее значение для баннеров ~0,4%+.
• VTR — досмотры видео. Чем выше доля досмотров, тем сильнее внимание к креативу.
• Reach/Частота — охват и количество контактов. Держите частоту в разумных пределах, чтобы избежать выгорания.
• Post-view — отложенное влияние показов на прямые/брендовые заходы и продажи.
• Last-click — заказы с последнего касания; используйте совместно с post-view, чтобы видеть полный эффект.
• CR Lift — прирост конверсии у видевших рекламу vs контроль. Помогает оценивать вклад медийки в перформанс.
• ДРР — доля рекламных расходов: расходы / выручка × 100%. Контролируйте порог рентабельности кампаний.

Связывайте охватные метрики с продажами через Last-click и Post-view: так вы видите и прямой, и отложенный эффект кампаний.

Практические кейсы размещения

Рассмотрим результаты запуска в трех различных нишах.

Кейс 1: цветочный интернет-магазин «Артфлора»

Эффективность обеспечило тестирование креативов. Максимальный отклик получили имиджевые форматы с четким ценовым предложением. Пост-вью аналитика зафиксировала влияние на смежные каналы: 66% post-view лидов конвертировались в last-click продажи через прямые заходы. Инструмент сработал как генератор прямых конверсий.

Кейс 2: мебельный бренд Divan.ru

Цель — тестирование формата Click-out с перенаправлением трафика на внешний сайт. Основной метрикой оценки стал CR Lift.

Площадка продемонстрировала показатели выше средних по программатик-рынку: CTR составил 0,41%, глубина просмотра — 4,8 страницы, время на сайте превысило 3 минуты. Зафиксировано 49 last-click заказов. Показатель CR Lift оказался в 3 раза выше бенчмарков других платформ. Максимальную рентабельность показали видеобаннеры и таргетинг на CRM-базу.

Кейс 3: бренд косметики Avon

Задача — продвижение акционного ассортимента через баннер на главной странице с уводом на брендированную полку.

Продажи акционных SKU увеличились в 2 раза, CTR превысил плановый прогноз в 2,5 раза. Атрибутированные заказы по всей товарной матрице бренда выросли в 16 раз, общая выручка — в 12 раз. Охватный формат спровоцировал рост продаж всего ассортимента.

Коротко о главном

• Медийная реклама на маркетплейсе решает задачи масштабирования охвата и генерации прямых продаж. Инструмент обеспечивает измеримый перформанс-результат.
• Платежеспособный трафик демонстрирует высокую лояльность, что отражается на глубине просмотра и времени сессии.
• Кампании генерируют last-click заказы и обеспечивают высокий CR Lift. Показы напрямую стимулируют транзакции.
• Формат выступает катализатором для performance-каналов, увеличивая реализацию всей товарной матрицы бренда.
• Использование CRM-сегментов и минус-слов позволяет точно калибровать аудиторию и защищать бюджет от нецелевого расхода.

Впервые статья была размещена на Yagla.