Как устроена медийная реклама на Ozon: полный гайд для селлеров и не только

Не так давно у селлеров маркетплейса Ozon появился дополнительный рекламный инструмент — медийная реклама. Он уже показал свою эффективность, прошел проверку боем и вполне подходит для достижения маркетинговых KPI. 

Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассказали, как устроен инструмент, как им пользоваться и сколько это стоит. Бонусом приложили пошаговую инструкцию по запуску кампании.

Как устроена медийная реклама на Ozon

Медийная реклама в целом и на Ozon в частности — это не столько про прямые продажи здесь и сейчас, сколько про узнаваемость бренда и формирование связи бренда и продукта. Прежде всего это охватный инструмент, который привлекает внимание покупателей яркими текстово-графическими баннерами. Их можно показывать на наиболее посещаемых страницах маркетплейса.

В общих чертах механика выглядит так: вы создаете рекламный креатив, выбираете подходящий формат баннера, настраиваете таргетинг на релевантную аудиторию, после чего пополняете баланс в личном кабинете и запускаете кампанию. 

Объявления будут показаны в заметных местах сайта или приложения Ozon. Ценность в том, что формат отрабатывает на всех этапах маркетинговой воронки — от формирования интереса до транзакционных конверсий.

Медийная реклама на Ozon работает в двух вариантах:

• Click-in реклама. В этом случае трафик с баннеров идет на страницы внутри самого маркетплейса. Это могут быть карточки товаров, страницы магазина и так далее.

• Click-out реклама. Здесь посадочными страницами могут быть любые сторонние сайты, например, карточки товара вашего интернет-магазина, страницы акций и спецпредложений, главная магазина, страницы категорий и подкатегорий.

Почему именно Ozon — преимущества

Маркетплейс Ozon — высокоохватная платформа с качественным целевым трафиком.

Что это значит:

• Здесь в большом количестве аккумулируется платежеспособная аудитория.

• Низкий уровень роботности трафика (менее 0,06 %) и практически полное отсутствие фрода:

• 73 % посетителей Ozon имеют доход от среднего и выше.

• Ozon выгодно отличается от других захватных каналов по таким KPI, как количество last-click и post-view конверсий.

Виды баннеров и где их можно разместить

Правилами медийной рекламы предусмотрено 3 вида баннеров: промобаннер, видеобаннер и обычный баннер. От типа баннера зависит раздел, в котором его можно разместить.

1. Обычный баннер: крупный текстово-графический блок. Изображение статическое, а сам баннер можно разместить на главной маркетплейса, странице с результатами поиска и в товарных категориях.

2. Видеобаннер — текстово-графический блок с динамическим изображением. Можно разместить на главной под поисковой строкой (на сайте или в приложении), в ленте рекомендаций и результатах поиска в приложении.

3. Промобаннер — небольшой текстово-графический блок, который встраивается в ленту товаров на главной странице и других разделах.

Сколько стоит медийная реклама на Озон и как устроена оплата

В целом стратегия показа объявления работает по принципу аукциона: рекламодатель, который в моменте предложил самую высокую ставку, получает показ своего баннера. Цена варьируется в зависимости от формата баннера, места размещения и ряда других факторов.

Для обычного баннера есть две модели оплаты:

1. CPC, или оплата за клик. Минимальная ставка — 15 рублей за один переход. При оплате за клики действует правило аукциона второй цены: рекламодатель платит не установленную в рекламном кабинете цену, а цену, которую установил следующий за ним рекламодатель, то есть меньшую, в среднем на 29 %.

2. CPM, или оплата за показ. Минимальные ставки — 135 рублей за 1000 показов на главной и в поиске и от 250 рублей за 1000 показов в товарных категориях. При оплате за показы рекламодатель платит в размере ставки, которую он установил.

Для промобаннера модель оплаты одна — за 1000 показов. Минимальная ставка — 200 рублей.

Для видеобаннера также одна модель оплаты — за количество видимых показов. Ставка — от 330 рублей.

Кроме этого, есть порог по минимальному дневному бюджету: для обычного и видеобаннера это 1000 рублей, а для промобаннера — 5000 рублей.

Нужно ли маркировать медийную рекламу на Ozon

Да, медийка на Ozon — такая же реклама, как и любая другая. Поэтому она подлежит обязательной маркировке. Креативы маркируются, а вся информация о них должна передаваться в соответствующий государственный реестр — ЕРИР — через оператора рекламных данных.

Если внести данные об изначальном договоре в личном кабинете Ozon, данные о рекламных креативах будут передаваться в ЕРИР автоматически.

Как запустить кампанию — пошаговая инструкция

Процедура будет незначительно варьироваться в зависимости от типа баннера (обычный, промо или видео), однако последовательность и основные действия одни и те же. Чтобы не перегружать статью дублирующей информацией, рассмотрим процесс на примере обычного баннера.

Работать будем в подразделе «Медийная реклама» раздела продвижения. Первым делом нажимаем кнопку «Создать кампанию»:

И выбираем тип рекламы — «Баннер»:

При создании кампании указываем ее название, бюджет, тип бюджета, тип оплаты и другие параметры, которые предложит система. Нажимаем кнопку «Продолжить» и переходим к следующему шагу — созданию баннера. Его можно сгенерировать прямо в личном кабинете, используя шаблоны и встроенный конструктор баннеров, а можно загрузить собственный.

На этом этапе создаем название баннера, выбираем место размещения, указываем ссылку, на которую ведет клик, и заполняем остальные поля:

Итак, наш баннер загружен, теперь можно переходить к настройкам таргетирования.

Таргетинг можно настраивать по местонахождению, запросам, категориям, сегментам и другим параметрам.

Далее устанавливаем ставку за показ/клик:

Проверяем правильность заполнения данных и отправляем баннер на модерацию:

Если все сделано правильно, баннер получит статус «Активен» и будет показываться пользователям. Обычно проверка занимает не более 5 часов, а проверяются баннеры с 9:00 до 19:00.

Кейсы медийной рекламы на Озон

Теперь — 3 наших практических кейса в разных нишах бизнеса.

Кейс первый: цветочный интернет-магазин «Артфлора» 

Успех кампании был достигнут за счет тщательного тестирования креативов, где наиболее эффективными оказались имиджевые баннеры и форматы с четким ценовым предложением. 

Пост-вью аналитика подтвердила положительное влияние медийной рекламы на другие каналы: 66% пост-вью лидов конвертировались в Last-click лиды через прямые переходы. Таким образом, медийная реклама на маркетплейсах доказала свою ценность не только как инструмент охвата, но и как источник прямых конверсий.

Кейс второй: мебельный бренд Divan.ru

Задача — в тестировании нового формата Click-out, который перенаправляет пользователей с баннеров на маркетплейсе на сайт компании. Ключевым инструментом оценки стал отчет CR Lift, разработанный специалистами агентства, который наглядно демонстрирует прирост конверсии у аудитории, видевшей рекламу.

В результате кампания превзошла ожидания: Ozon показал лучшие показатели по сравнению с другими программатик-площадками — CTR 0,41%, глубина просмотра 4,8 страницы и время на сайте более 3 минут. Было получено 49 Last-click заказов, а CR Lift оказался в 3 раза выше, чем на других площадках. Наибольшую эффективность продемонстрировали таргетинг на CRM-аудиторию и видеобаннеры. Опыт признан успешным, и медийная реклама на Ozon включена в постоянный медиамикс бренда.

Кейс третий: бренд косметики Avon

Кампания была нацелена на продвижение акционных товаров через баннер на главной странице маркетплейса с переходом на брендированную страницу Avon. В условиях высокой конкурентной борьбы в сегменте бьюти-товаров перед праздником был успешно протестирован и оптимизирован креатив, что позволило значительно превысить плановые показатели.

Результаты превзошли ожидания: продажи акционных SKU выросли более чем в 2 раза, а CTR превысил прогноз в 2,5 раза. Главным достижением стал кратный рост продаж всего бренда на маркетплейсе — атрибутированные заказы по всем продуктам Avon увеличились в 16 раз, а доход бренда вырос в 12 раз. Это подтвердило, что медийная реклама на Ozon работает не только для точечного продвижения акций, но и значительно усиливает продажи всего ассортимента.

Подытожим

На основе анализа трех кейсов можно сделать однозначный вывод: медийная реклама на Ozon является высокоэффективным инструментом, который работает одновременно на две ключевые бизнес-задачи: охват и прямые продажи.

В отличие от многих традиционных медийных каналов, она демонстрирует не только рост узнаваемости бренда, но и измеримый перформанс. Это подтверждается:

1. Высоким качеством трафика: Аудитория Ozon — платежеспособная и настроенная на покупку, что приводит к лучшим показателям лояльности (глубина просмотра, время на сайте) по сравнению с другими площадками.

2. Прямым влиянием на продажи: Компании стабильно приносят значительное количество last-click заказов и показывают высокий CR Lift, доказывая, что реклама не просто влияет на узнаваемость, а непосредственно стимулирует конверсию.

3. Сильным синергетическим эффектом: медийка на Ozon работает как катализатор для других каналов, увеличивая прямые переходы и продажи всего ассортимента, а не только рекламируемых товаров.

Получается, медийная реклама на маркетплейсе — это не просто пиар, а мощный перфоманс-инструмент для роста продаж и укрепления позиций бренда. Пользуйтесь на здоровье!

Впервые статья была размещена на Yagla.