SEO в B2B: особенности продвижения, стратегия, кейсы

SEO-продвижение сайтов сегмента B2B отличается от продвижения B2C. В целом это та же старая добрая «сеошка», однако в ней есть ряд особенностей. Эксперты kokoc.com (Kokoc Performance) разобрали основные нюансы продвижения SEO в B2B и показали их на конкретных примерах.

Что такое B2B

B2B (Business-to-Business) — модель коммерческих отношений, при которой компания продает товары или предоставляет услуги другой компании (юридическому лицу). Типичные B2B-клиенты — это сетевые супермаркеты, заводы и фабрики, малый и средний бизнес. Продажи здесь сложные, но и объемы сделок велики. Здесь стоит цель продать не одну удочку, один альбом для марок или один телевизор — а сразу грузовик удочек, вагон альбомов и пару сотен ТВ. Это схема оптовых продаж.

Продвижение B2B-сайтов: особенности

Как и при любом виде рекламы для B2B, для SEO характерны следующие нюансы.

Решения не принимаются импульсивно

В сегменте B2B процесс принятия решения о сотрудничестве сложнее и более взвешен в отличие от маркетплейсов, B2C-сайтов. Там на пользователя может повлиять красивый дизайн, удобная навигация, внезапная акция «Вчера было 2 по 400, а сегодня 1 по 399 – спеши купить!», а еще настроение — иногда так хочется взять и купить что-то прямо сейчас!

Нелинейный цикл сделки

В B2B не работает схема «зашел – увидел – купил». Большая часть решений совершаются до прямого контакта с поставщиком. Потенциальные клиенты сначала собирают информацию о контрагенте: изучают сайт, ассортимент товаров и услуг, цены, читают отзывы о компании и только потом обращаются напрямую.

Но даже в случае успешного контакта цикл сделки продолжает быть зигзагообразным и может оборваться на любом этапе. Вывод очевиден — чтобы получать продажи, нужно оптимизировать сайт и прокачивать репутацию компании в интернете (траст бизнеса и траст сайта).

Спрос ограничен

По большинству тематик в B2B вообще не имеет смысла собирать, кластеризировать, продвигать и брать деньги с клиента за высокочастотные коммерческие запросы. Намного эффективнее собирать низкочастотные и среднечастотные коммерческие запросы.

Однако все равно нужно собирать и анализировать всю семантику с разными частотами запросов, потому что исходя из интента как ВЧ, так и НЧ-запросы будут использоваться для продвижения блога на сайте — а его необходимо иметь обязательно. С помощью блога можно растить и укреплять доверие и лояльность клиентов — это еще один фактор, чтобы у вас купили.

На примере выше можно увидеть, как мы внедрили факторы, влияющие на доверие:

• Авторство эксперта, которая имеет траст, должность, опыт.
• Элементы перехода в Телеграмм, которые говорят читателю и потенциальному клиенту о наличии канала с развернутой аналитикой и показывают, что с компанией легко выйти на связь.
• Оценка — дополнительный фактор, который показывает общую вовлеченность читателей.
• Подписка и рассылка говорят посетителю о том, что мы на постоянной основе даем экспертизу и полезный контент.

Локализация выдачи

Степень локализации относится к доле результатов поиска, которые адаптированы к местоположению пользователя. Она показывает, какая доля запросов в SERP будет относиться к конкретному региону и выводить местные локальные сайты.

Более высокая степень локализации означает, что поисковая система, скорее всего, предложит вам больше результатов, относящихся к вашему текущему местоположению.

На скринах наглядно видно, что можно проверить запросы и используя их для конкретного сайта и кластера понять конкурентность. А затем либо скорректировать стратегию рекламы, либо поменять запросы.

Пример:

При низкой локализации вы конкурируете не с региональными, а общероссийскими сайтами, что накладывает особую ответственность в подходе к SEO, более вариативные инструменты и существенно большие затраты в целом.

У ноунеймов не покупают

Дэвид Огилви когда-то сказал: «Люди не покупают у клоунов». В 2025 году это тоже актуально, но еще более актуально, что в B2B не покупают у ноунеймов. Конечно, всегда есть исключения. Неопытный стажер отдела закупок может совершить непоправимое — заказать у непроверенного поставщика. А новичок на рынке может оказаться ответственнее и надежнее, чем компания-мастодонт.

Случается всякое, и тем не менее работа с ноунеймом — это всегда риск. Факт остается фактом: чтобы иметь заказы – нужно иметь доброе имя и беречь его.

Информация в интернете зачастую важнее информации на сайте

Можно сделать дорогой красивый сайт, с хорошим и уникальным контентом, при этом не получать заказы. Такое может быть, если компания работает исключительно с сайтом, но не с бизнесом в целом. Рекомендуем прорабатывать следующие моменты:

1. Отзывы на различных площадках — геосервисах, отзовиках, агрегаторах. Многие до сих пор не работают с отзывами: не запрашивают их у клиентов, не работают с негативом, в результате отзывы живут самостоятельной жизнью. А ведь SERM (управление репутацией в интернете) — это целая наука и эффективный инструмент в знающих и опытных руках.

2.Рейтинги — от отраслевых (например, рейтинги digital-компаний, рейтинги кафе и ресторанов, рейтинги промышленных предприятий и т. д.) до рейтинга работодателя и рейтинга в Яндекс Браузере).

3. Участие в семинарах, конференциях, выставках — они дают упоминания, ссылки, растят узнаваемость бренда и увеличивают брендовый трафик.

4. Присутствие и активность в соцсетях — при этом SMM должен использоваться как работающий инструмент, а не как осваивание бюджета для галочки. Часто бывает, что соцсети ведутся по остаточному принципу, чтобы было не хуже чем у конкурентов. В SMM тоже нужны стратегия, системность и продуманные посты.

5. Работы по привлечению трафика:

• Присутствие в рекомендательных системах — например, Дзене.
• Работа с платным трафиком с хорошими поведенческими факторами и верными связками “запрос-страница”. Например, часто встречается, что Директ запущен по тем же запросам, по которым продвигается SEO, но совершенно на другие страницы, зачастую даже не релевантные запросам. За этим надо пристально следить.
• Грамотное ссылочное продвижение на авторитетных трастовых сайтах, из мессенджеров, рассылок, рекомендательных систем, форумов.
• Оффлайн-присутствие в инфополе ЦА — реклама в печатных изданиях, на радио и по ТВ, визитки, листовки и буклеты, информационные щиты и стенды, участие в локальных мероприятиях. Все эти активности привлекают прямой трафик лояльной аудитории: когда название компании на слуху, люди набирают его в поиске и заходят на сайт.

Большая роль ЛПР

Клиент, его доверенное лицо, ЛПР или кто-либо на стороне компании — люди, которые нужны и важны для SEO в B2B. Это не просто сотрудники, которые раз в месяц получают отчет, проверяют сделанную работу. Они должны быть напрямую заинтересованы в успешности сайта, канала рекламы в целом, иметь мотивацию и возможность помогать в наполнении сайта, генерации контента, верификации информации. Словом, это надежные помощники в лоббировании улучшения траста сайта и бизнеса перед основным ЛПР.

Зачем SEO B2B-сайтам

Странный вопрос! Зачем нужно SEO — чтобы растить трафик сайта, попадать в топ выдачи, получать лиды и продажи. Разумеется, это важно, однако надо понимать, что SEO — уже давно не просто техническая оптимизация, размещение текста с ключами и закупка ссылок. В B2B оно необходимо, чтобы:

1. Обеспечить присутствие бизнеса и бренда в инфополе потенциального покупателя.
2. Корректно индексировать и предоставлять необходимую информацию, которую компания хочет донести до партнеров и клиентов.
3. Создать стратегию привлечения и удержания целевой аудитории путем создания и распространения ценного, релевантного и последовательного контента. Причем с помощью контента мы можем даже не продвигать напрямую продукт, а давать полезную информацию, тем самым косвенно повышать лояльность и доверие к бренду.

Разумеется, одним классическим подходом к SEO этих целей не добиться. Нужны взаимные связки с SMM, SERM, CRM-маркетингом и PPC, юзабилити, контекстной рекламой и другими каналами. Только комплекс, только хардкор!

SEO для B2B: пошаговый план

Являясь частью глобальной стратегии, SEO в B2B необходимо всем, но в разной степени и в разных потребностях. Вот что мы можем сделать для абсолютно любого сайта.

1. Провести технический аудит. С определенной периодичностью аудит нужен большинству сайтов. Даже если его проводили пару лет назад, ситуация может измениться, и вот уже у оптимизированного сайта падает трафик без видимых причин, снижается количество заказов или просто показатели замерли на плато и не хотят расти дальше. Аудит в этом случае нужен, чтобы понять, что может быть не так. А уж если сайт новый или никогда не оптимизировался — тем более нужно бежать на аудит. Опытные SEO-специалисты найдут ошибки и укажут на точки роста.

Узнать видимость – своего сайта и сайтов основных конкурентов. Анализ помогает бизнесу понять, «где наше место среди конкурентов, кто мои конкуренты и насколько они впереди». Для определения конкурентов мы обычно используем данные от клиентов, а также сервис keys.so — благодаря ему можно понять текущую ситуацию по проекту, конкурентам и потенциальные рекламные каналы.

Найти ЦА. Важный момент для построения стратегии — понимание своей целевой аудитории. Если бизнес знает и четко структурирует свою ЦА, он может более конкретно и четко обозначить свое позиционирование и УТП, настроить таргет для других видов рекламы, составить персонализированный контент-план для каждого сегмента, разработать триггеры, которые могут зацепить ЦА. И конечно, иметь дополнительные точки роста для последующего расширения сайта

Собрать семантику. Она будет нужна для поиска конкурентов (а также для анализа и сравнения с ними в целом и по отдельным кластерам), построения предполагаемой структуры, составления контент-плана и написания статей, закупки ссылок и оптимизации документов. :

Провести полный аудит — изучить контент сайта, структуру, юзабилити, коммерческие факторы, E-E-A-T. Технического аудита недостаточно —нужно копать глубже и анализировать все составляющие, чтобы в итоге составить индивидуальную стратегию продвижения.

Разработать стратегию — структурировать полученную на предыдущих этапах информацию и понять, что, как и зачем мы делаем. Без стратегии и понимания цели продвижения зачастую весь бюджет просто осваивается, а не приносит реальную прибыль.

В стратегии для B2B всегда участвуют несколько каналов привлечения клиентов, в том числе SEO, SERM, SMM, PPC. SEO-стратегия встраивается в глобальную стратегию бренда (если таковая имеется), дополняет ее и при необходимости корректирует.

Выявить точки роста. Иногда бизнесу кажется, что сайт уперся в потолок, показатели стагнируют, трафик находится на вечном плато. SEO помогает найти те точки роста, которые были упущены ранее или могут в настоящий момент дать серьезный импульс сайту и бизнесу в целом.

SEO для B2B на практике: рассмотрим 2 сайта

В качестве примера рассмотрим два B2B-сайта промышленной тематики, которые недавно пришли к нам на бесплатный аудит в рамках SEO Прожарки kokoc.com (Kokoc Performance). Первый — совсем молодой, имеет небольшую видимость, никак не ранжируется и не конкурирует в своей нише. Второй – хорошо раскрученный сайт, ищущий точки роста и упущенную семантику для развития.

В первом случае мы должны были построить клиенту новую базу, во втором — указать причины стагнации и выявить точки роста.

Первый сайт B2B: чистый лист бумаги

Аудит первого сайта, оптового поставщика нефтехимической продукции, мы начали с анализа ЦА. Сам клиент в качестве ЦА указал всех совершеннолетних граждан РФ, но мы определили несколько сегментов: промышленные предприятия, производители товаров народного потребления, строительные и сельскохозяйственные организации, научные и исследовательские учреждения, оптовые дистрибьюторы и торговые компании.

Уже на этом этапе стало ясно, что перестраивать на сайте придется примерно все. Новые выявленные сегменты ЦА диктовали новое УТП, структуру, даже конкуренты добавились новые!

На основании анализа ЦА определили 4-6 прямых конкурентов по всем сегментам, провели ссылочный анализ и анализ структуры их сайтов. О многих прямых конкурентах клиент даже не задумывался — это еще одна возможная точка роста!

Предложили поменять УТП — раньше клиент обозначал его как «Низкие цены, т.к. напрямую закупаем сырье у производителя». Но многие конкуренты являются и поставщиками, и производителями в одном лице. Необходимо проработать более качественный УТП. Например, “Всегда в наличии на складе — оперативная отгрузка за 2 часа после обращения” или “Поставка редких позиций под заказ”.

На основе отфильтрованного семантического ядра разработали новую структуру сайта с учетом данных конкурентов. Рекомендовали создать новые разделы, подразделы, категории с акцентом на ЦА, блог с полезным контентом.

Провели техническую оптимизацию и выявили критичные моменты:

Стратегия продвижения молодого B2B-сайта включает в себя, помимо наших рекомендаций по SEO, полный комплекс работ. Подробнее о Прожарке этого сайта мы рассказывали в статье:

Второй сайт B2B: штрихи художника

Если первый сайт был чистым листом, то второй — завод по производству, проектированию и строительству металлоконструкций — почти законченная картина, на которой не хватало финальных штрихов.

На Прожарку пришел отлично проработанный сайт: многие базовые нюансы уже исправлены, развивается блог, работает несколько источников рекламы. Владельцу хотелось найти упущенные проблемы и понять, в каком направлении еще можно поработать для улучшения результативности.

Что для этого можно сделать? Во-первых, тщательно проанализировать ЦА и выявить несколько неохваченных сегментов. Например, предприятия целлюлозно-бумажной промышленности и сельского хозяйства. Субъектами и ЛПР в них являются технические директора и инженеры, менеджеры по закупкам, генподрядчики.

По конкурентам вопросов не оказалось: клиент лидирует по многим параметрам. Это ожидаемо, ведь с сайтом работали ответственно и занимались им всерьез.

Еще один штрих — снижение видимости и уменьшение количества документов, которые в свою очередь дают снижение трафика по всем поисковым системам. Страницы, которые должны быть коммерческими, сейчас во многом напоминают информационные. Решить это можно несколькими путями: разделить продукцию по характеристикам, добавить коммерческую семантику (например, создать страницу, на 100% релевантную запросам «нефтяное оборудование»), добавить транзакционные элементы, кнопки «Купить», «Заказать»:

И наконец, последний штрих — структурировать SERM (работу с репутацией в интернете). В целом рейтинг и количество отзывов на сайт приемлемы, но если точно определить площадки для отзывов и цели для каждой, инструмент SERM будет более продуктивным.

Все штрихи сложились в единый план по разным направлениям и точкам роста:

Мы показали на конкретных примерах, какие прикладные значения будет иметь SEO в B2B сегменте. SEO нужно каждому сайту, но этот инструмент не должен быть единственным источником трафика. Советуем активно взаимодействовать со всеми инструментами и видами рекламы.