Как удержать разового туриста и превратить его в клиента

Туристические компании умеют приводить трафик. Performance-кампании работают, билеты продаются, отели бронируются. Но стоит человеку вернуться домой — и бренд исчезает из его жизни до следующего отпуска. Проблема не в том, что клиент ушёл, а в том, что компания отпустила его сама.

Контакты чаще всего собирают в момент оплаты, коммуникацию сводят к сервисным уведомлениям, а длинный промежуток между поездками остаётся пустым. Команда аналитиков агентства Out of Cloud (Kokoc Group) провела исследование 13 туристических брендов, чтобы понять, где рвётся цепочка лояльности и как её собрать обратно.

Дорогой трафик вместо лояльности: почему продажа первого тура — это только начало

Маркетинговые бюджеты продолжают уходить в привлечение новых пользователей, пока накопленная база простаивает. CRM-каналы при этом хорошо заметны аудитории, но их доля в выручке снижается. Дело не в баннерной слепоте и не в том, что люди игнорируют рассылки. Причина в слабой стратегии.

Туроператоры и агрегаторы слишком поздно собирают контакты, ограничивают общение сухими транзакционными сообщениями и выпадают из инфополя клиента между поездками. В итоге долгосрочные отношения не складываются, хотя аудитория к ним готова.

Динамика стоимости привлечения и падение доли CRM-выручки

Глобальная статистика подтверждает кризис классического performance-подхода. Согласно отчётам Adobe, Publicis Sapient и Incisiv, стоимость привлечения нового клиента в мировой туристической отрасли с 2022 по 2025 год выросла на 35 %. На российском рынке картина схожая: по оценкам АТОР, отечественные отельеры за последние два года столкнулись с ростом этого показателя на 15-20 %.

На фоне удорожания трафика эффективность работы с существующей базой снижается. Данные Mindbox фиксируют: медианная доля выручки через CRM-каналы, включая email, SMS и push-уведомления, в категории «Туры и авиабилеты» просела с 5,4 % в 2024 году до 5,1 % в 2025-м. Даже у лидера исследуемой выборки показатель снизился — с 21,3 % до 20,9 %.

Готовность аудитории к коммуникации: цифры и факты

Вопреки опасениям маркетологов, пользователи готовы к диалогу. Исследование Brand Pulse (Mediascope, 2025) показывает: 32 % аудитории туристических сервисов осознанно подписываются на рассылки брендов в ожидании скидок и специальных предложений. Это не пассивная аудитория.

Уровень внимания к каналам остаётся стабильно высоким: 67 % пользователей обращают внимание на SMS-рассылки, 55 % читают сообщения в мессенджерах, 54 % открывают письма, 51 % лояльно реагируют на звонки. Проблема — в качестве и своевременности контента, который бренды отправляют в эти каналы.

Анализ рынка: системный сбой в удержании клиентов между поездками

Чтобы выявить глубинные причины низкой лояльности, наши аналитики провели аудит 13 профильных организаций. Базой исследования послужили официальные сайты, мобильные приложения и актуальные CRM-коммуникации этих брендов. В фокусе были механики подписки на рассылки, принципы сегментации аудитории, связка веб-версий с мобильными приложениями и программами лояльности. Результаты показали дефицит системного подхода к удержанию.

Состав исследуемой выборки туристических брендов

Для репрезентативности мы охватили три ключевых сегмента рынка.

Такой охват позволил увидеть общие паттерны поведения бизнеса вне зависимости от масштаба и специфики услуг.

Дефицит тематических рассылок и примитивные триггеры

Главный вывод исследования простой: индустрия почти не использует контентный маркетинг для выстраивания отношений. Из 13 проанализированных компаний лишь 2 запускают регулярные тематические рассылки, которые дают читателю реальную пользу. Остальные бренды используют автоматические уведомления почти только в одном сценарии — при брошенном бронировании или незавершённой оплате.

Этого мало. Такой подход превращает коммуникацию в навязчивое сопровождение вместо доверительной экспертной позиции.

Деконструкция «пути доверия»: CJM туриста и инструменты трансформации

Удержание строится на трёх уровнях: расширении точек сбора контактов до покупки, выстраивании регулярных коммуникаций и внедрении триггерных сценариев на каждом этапе путешествия — до поездки, во время неё и после возвращения. Бренды, которые поддерживают постоянный контакт даже вне высокого сезона, снижают зависимость от платной рекламы и формируют повторный спрос.

Психология лояльности: почему доверие конвертируется в LTV

Повторные продажи держатся на доверии к бренду. Исследования агентства Edelman подтверждают эту связь: 68 % потребителей остаются преданными компании, рекомендуют её услуги близким и защищают бренд в публичном поле при высоком уровне доверия. Более того, 76 % людей внимательно изучают коммуникации от брендов, которым доверяют, тогда как сообщения компаний без кредита доверия замечают лишь 48 %.

Разница в 28 процентных пунктов и есть стоимость репутации. Доверие становится главным драйвером снижения оттока.

Предиктивная персонализация и бесшовный опыт бронирования

Первое касание должно происходить задолго до ввода данных банковской карты. Современный UX требует микро-конверсий: подписки на мониторинг цен, сохранения маршрутов в избранное, прохождения квизов по подбору курорта. Это помогает собирать zero-party данные и запускать предиктивную персонализацию.

ИИ-системы анализируют паттерны поиска и формируют пакетные предложения ещё до того, как клиент окончательно определил потребность. Процесс бронирования становится интуитивным.

Сопровождение в пути: проактивная ИИ-поддержка

Продажа билета — это старт клиентского сервиса, а не его финал. Во время путешествия пассажир наиболее уязвим и нуждается в заботе. Лидеры рынка внедряют проактивную поддержку: автоматические push-уведомления об изменении гейта, рекомендации ресторанов в аэропорту пересадки, мгновенную связь с оператором при задержке рейса.

Именно безошибочное решение проблем в момент стресса формирует тот опыт, который заставляет туриста возвращаться снова.

Экосистемные подписки и удержание вне сезона: успешные кейсы

Главный вызов — не потерять клиента после распаковки чемоданов. Здесь на первый план выходят контентные проекты и программы лояльности нового поколения.

Aviasales развивает собственное бренд-медиа «ПСЖР»: компания ведёт email-рассылки, публикует мемы, делится неочевидными фактами о странах, новостями и лайфхаками в социальных сетях. Другой показательный кейс — «Сила ветра» (парусный спорт): в несезон бренд не уходит в тишину, а выпускает печатный журнал, организует офлайн-лекции, вечеринки и кинопоказы, объединяя людей в комьюнити. Оба подхода решают одну задачу: бренд остаётся в жизни клиента круглый год.

Частые ошибки при выстраивании CRM-стратегии в туризме

Проанализировав рынок, пришли к выводу: большинство провалов в удержании связаны не с отсутствием технических инструментов, а с неверно выбранным моментом и нарушенной логикой коммуникации. Устранение даже одной-двух системных ошибок способно заметно увеличить долю повторных покупок без роста рекламного бюджета.

• Ошибка 1. Сбор контактов только на этапе оплаты. Форма захвата email или телефона появляется лишь в корзине при оформлении заказа. 90 % трафика уходит с сайта на этапе выбора, и бренд теряет возможность догонять его прогревающими письмами. Решение: внедрять лид-магниты, например гайд по сборам или чек-лист путешественника, на ранних этапах.
• Ошибка 2. Отсутствие глубокой сегментации базы. Одинаковые рассылки уходят всей базе контактов. Студент, ищущий дешёвые хостелы, и семья, бронирующая премиум-резорт, получают нерелевантные предложения и массово отписываются. Важно помнить: только 2 из 13 исследованных компаний вообще делают тематические письма. Решение: сегментировать аудиторию по среднему чеку, составу путешественников и предпочитаемым направлениям.
• Ошибка 3. Коммуникационный обрыв после покупки. После отправки маршрутной квитанции бренд замолкает до следующего года. Клиент забывает о сервисе, и медианная доля CRM-выручки продолжает падать. Решение: запускать post-trip цепочки с просьбой оставить отзыв, предложениями на следующие выходные и интеграцией в контентные воронки по примеру ведущих бренд-медиа.

Метрики успеха: как измерить доверие и лояльность

Внедрение новой стратегии удержания требует перехода от классических performance-метрик, таких как CTR и CPC, к показателям, отражающим долгосрочную ценность отношений с пользователем. Оценка эффективности «пути доверия» строится на трёх показателях, которые позволяют оцифровать лояльность.

LTV, NPS и CRR как индикаторы здоровья бизнеса

Ключевым ориентиром становится LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, показывающая, сколько прибыли приносит турист за всё время работы с брендом. Для оценки эмоциональной привязанности и готовности рекомендовать сервис используется NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности, который нужно замерять сразу после завершения поездки.

CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов — показывает, какой процент аудитории возвращается за повторными покупками в заданный период. Именно рост этих трёх показателей подтверждает, что CRM-стратегия работает, а не просто генерирует открытия писем.