Агентство по CRM-маркетингу или инхаус-маркетолог: что выбрать бизнесу

Эксперты Out of Cloud (Kokoc Performance) приоткрыли дверь во внутреннюю кухню работ по CRM-маркетингу. Узнаем, чем отличаются процессы в штате компании и в агентстве.

Статистика знает все. Точно учтено количество компаний в России с подразделением на малый, средний и крупный бизнес. Известно, сколько на них работает рекламщиков, копирайтеров и CRM-специалистов, фрилансеров и агентств. Подсчитано, сколько в среднем KPI должны достигать специалисты по каждому виду услуг. И одного статистика не знает. Не знает она, почему от подрядчиков уходят клиенты. 

Эта причина до боли знакома каждому агентству. Найду одного человека на все задачи, — думает клиент. Зачем мне переплачивать? — говорит он агентству. Будет свой человек, более погруженный в продукт, — убеждает он, расторгая договор.

Так ли это? Эксперты рассмотрели специфику работы инхаус-специалиста и агентства по CRM-маркетингу.

Что входит в работы по CRM-маркетингу

CRM-маркетинг — это стратегия коммуникаций с клиентами, основанная на анализе клиентской базы. Его цель — предлагать клиентам те товары, услуги или специальные предложения, которые будут для них наиболее релевантными. Для этого CRM-маркетинг активно использует различные каналы коммуникации с клиентами: email и SMS-рассылки, push-уведомления, а также автоматизированные сообщения в мессенджерах и чат-боты.

Работы делятся на 4 части:

1 — стратегическая. Сначала специалист, будь то штатный сотрудник или представитель агентства, смотрит профессиональным взглядом на клиентскую базу. Он анализирует данные о клиентах, проводит сегментацию и постановку целей под каждый сегмент, а также прорабатывает сценарии коммуникации с каждым сегментом и подбирает подходящие каналы. На базе анализа составляется общая стратегия CRM-маркетинга.

2 — аналитическая. Собранные данные агрегируются, изучаются поведенческие паттерны аудитории, идет поиск инсайтов, которые могут помочь клиенту получить прибыль.

3 — производственная. Начинается внедрение стратегии: подключается команда продакшна, которая пишет тексты, готовит дизайн, верстает рассылки, делает запуски. Огромную роль играет аккаунт-менеджер, который навигирует команду, выделяет приоритеты, составляет задачи на неделю, а также отчитывается перед заказчиком о прогрессе на проекте. И CRM-маркетолог, который всем этим руководит и обеспечивает достижение поставленных KPI.  

4 — техническая. Стратегия реализуется в CDP и ESP системах, которые интегрируются с CRM и сайтом, чтобы все работало как часы, специалисты могли отслеживать результаты и настраивать необходимые механики. 

Чем отличается работа инхауса и команды агентства

Системность процессов

В агентстве у каждого специалиста и в каждом отделе имеются должностные инструкции. Каждый сотрудник знает, что в этом месяце у него есть регулярные работы и ответственность за достижение результата на проекте. 

По каждому проекту обычно ведется план, где хранятся ссылки на ключевые документы, видна хронология развития проекта, зафиксированы митинг-репорты встреч, спринты с оценкой задач — клиент получает порядок и прозрачность в документации.

Также имеются четкие договоренности и KPI, визуализированные в виде прогноза и сметы. Если в конце месяца результат не устроит заказчика, он имеет полное право спросить, почему так вышло и что с этим делать. Есть сроки ответов и готовности материалов: например, в документации прописан «срок ответа не более 1 часа, срок производства единицы контента — от 1 до 2 дней»”.

Инхаус-команда, по опыту многих клиентов, может работать более хаотично. Бывают моменты, когда, по мнению руководства, двигаться нужно быстро, забыть про все регламенты и делать все «вчера». Типичный пример: директор срочно дает задачу придумать партнерку с крупным клиентом, сотрудники бросают намеченные стратегические задачи и выполняют новое задание. 

В этом случае инхаусы в моменте могут сработать быстрее, а агентство со своими регламентами остается в проигрыше. Тут вопрос — насколько сам бизнес любит системность и что ему важнее — быстрота выполнения задачи в моменте или планомерная работа по регламенту без сюрпризов и авралов.

История из практики. Клиент из ресторанного бизнеса ушел от Out of Cloud по классической причине. Около года назад они наняли сотрудника инхаус, чтобы оперативнее решать задачи по CRM. В итоге через год вернулись к нам ровно с теми же KPI, с которыми уходили. Да, в моменте сотрудник реагировал быстрее, но на конечном результате это никак не сказалось. В итоге мы сразу сделали прогноз динамики роста показателей и уже полгода идем ровно по этому прогнозу.

Екатерина Иванова
Руководитель группы продаж Out of Cloud (Kokoc Performance)

Распределение обязанностей

Проза жизни — на CRM-специалиста в компаниях часто наваливают дополнительные задачи, и он вынужден метаться между ними, как Волк, ловящий яйца в игре «Ну, погоди!”. 

Даже если он выполняет только свои задачи — их много. Очень много. Найти человека, который умеет стратегически мыслить и планировать, разрабатывать стратегию, может быть аналитиком, технически разбираться во всех интеграциях CDP и ESP платформах, иметь высокую экспертизу в написании текстов, практически невозможно. 

Что же остается? вариантов несколько. Можно ограничиться одним каналом — например, нанять емейл-маркетолога и забыть о разработке стратегии, других каналах коммуникации, полноценной аналитике. Можно загрузить человека абсолютно всем и привести его к выгоранию. Можно собрать в штат целую команду — а это и дороже, и не всегда оправданно. 

Состав команды может быть разным в зависимости от подхода, целей, вида бизнеса. Есть два разных направления работы под разные запросы рынка.

1. Работа с нишей SMB — среднего и малого бизнеса. Мы даем возможность бизнесу правильно запуститься, интегрироваться, настроить базовые сценарии и дальше развивать свой CRM-маркетинг при небольших бюджетах.

В этом случае процессы более простые. Стратег, он же технический специалист, ставит задачу дизайнеру и копирайтеру, аккаунт-менеджер общается с клиентом.

2. Enterprise-подход — применим к крупным клиентам, клиентам с большой базой либо тем, кто уперся в потолок по результатам и хочет получить больше.

Обязанности распределены на конкретную группу сотрудников, где каждый играет свою роль. Стратег продумывает стратегию —  разрабатывает сценарии, анализирует отчеты, интерпретирует результаты, контент-маркетолог руководит дизайнерами, верстальщиками, копирайтерами, технический специалист реализует сложные механики, динамические блоки, сложные сценарные настройки, опционально подключается аналитик. А объединяет эту историю для клиента аккаунт-менеджер.

Роли команды бывают сыроваты, их надо докручивать. Оба этих типа дополняют друг друга и усиливают.

Процесс найма и адаптация сотрудника

Часто клиенты делятся сложностями при найме сотрудников. Во-первых, CRM-маркетологов на рынке труда по-прежнему мало. На ноябрь 2025 года по Москве была найдена всего 81 вакансия CRM-маркетолога. Для сравнения, вакансий копирайтеров было 1760.

Почему так происходит? Профессия узкая, в вузах такой специальности нет, самые близкие направления — интернет-маркетолог и аналитик данных. К тому же размытое понятие о профессии: для кого-то CRM-маркетинг в компании — это работа полного цикла с отдельной стратегией и аналитикой, для других это рассылка раз в неделю по клиентской базе. По нашим данным, опытных и квалифицированных специалистов забирают к себе либо агентства, либо крупные компании с большими бюджетами.

Во-вторых, у бизнеса часто нет достаточной экспертизы, чтобы понять компетенции сотрудника, его хард-скиллы. Это чревато большими затратами для бизнеса. Плюс адаптация штатного сотрудника, погружение в работу может занимать больше месяца. 

В агентстве же адаптация регламентирована — команда быстро погружается в проект по стандартизированным скриптам и чек-листам. В первый месяц уже выполняются ТЗ на интеграцию, разрабатывается карта триггерных сценариев — клиент получает результат.

Да и впоследствии обучению сотрудников уделяется много внимания. Есть план обучения на каждые полгода по грейду, и мы понимаем, какой сотрудник может качественно выполнить ту или иную задачу.

Безопасность

Бесспорно, штатным специалистам бизнес доверяет больше, и на то есть свои причины. Инхаус подписывает договор, при необходимости берет на себя определенные обязательства о неразглашении. И вообще — он часть корпоративной культуры, свой человек, проверенный и надежный. 

Агентство в этом плане представляется в менее выгодном свете. А вдруг сторонние подрядчики работают на конкурентов? А вдруг они разгласят показатели, которые не хочется светить? А вдруг…?

Что тут сказать — зачастую агентство находится даже в более уязвимом положении, нежели штатный сотрудник. Нарушить NDA, спровоцировать утечку данных, попасть на миллионные штрафы, испортить себе репутацию — вот что ждет недобросовестное агентство. Поэтому Адекватные подрядчики осознают степень своей ответственности в полной мере.

Стоимость

Не будем лукавить — в бизнесе решения часто принимаются по критерию цены. Можно сколько угодно говорить о плюсах инхауса или агентства, но стоимость затрат порой перевешивает все аргументы. Часто бизнес думает, что стоимость услуг агентства намного выше, чем зарплата инхаус-специалиста. Давайте считать. 

Средняя зарплата CRM-маркетолога (хорошего специалиста миддл-класса) — 150 000 рублей. Услуги CRM-маркетинга для SMB-проектов — те же 150 000 рублей. Но при сотрудничестве с агентством бизнесу не надо платить налоги в 51% общей фискальной нагрузки. 

Адекватные подрядчики осознают степень своей ответственности в полной мере.

Иногда бизнес выбирает усеченный вариант коммуникаций с клиентом — например, только емейл-маркетинг. Так сделал один из наших клиентов. Когда им срезали бюджет на маркетинг, пришлось сократить все CRM-активности до емейл-рассылок. О результатах в цифрах нам не известно, но клиенты, привыкшие получать пуши, сообщения в мессенджеры, остались без этих каналов. Не думаю, что это хорошо

Екатерина Иванова
Руководитель группы продаж Out of Cloud (Kokoc Performance)

Идеальный CRM-маркетинг рождается не в стенах офиса или агентства, а на стыке глубокого понимания бизнеса и безупречной экспертизы. Вместо вопроса «Кого выбрать?» правильнее спросить: «Какая комбинация внутренних ресурсов и внешних компетенций позволит быстрее добиться результата?" Ответьте себе на этот вопрос.

Впервые статья была размещена на Yagla.