Почему ведущие мировые бренды переходят на programmatic

Programmatic-реклама была на слуху в течение всего последнего года и, судя по всему, станет одним из ключевых трендов рынка digital в 2015 г. Научно-исследовательская компания IDC прогнозирует увеличение расходов на аукционные (RTB) и прямые форматы автоматизированной закупки рекламы на 40% в течение ближайших 3-х лет. Крупнейшие международные бренды, включая P&G и American Express, озвучивают намерения перераспределить свыше 70% своих рекламных бюджетов в пользу programmatic-кампаний.

Преимущества автоматической закупки рекламы

Отличительной особенностью programmatic-рекламы является использование автоматизированных технологий изучения сиюминутного спроса потребителей, закупки соответствующей ему рекламы и её трансляции в режиме реального времени. Соответственно, главным достоинством RTB-кампаний является своевременное таргетирование правильных объявлений на имеющую в них потребность аудиторию.

Предположим, пользователь посетил сайт электронных товаров и просматривал на нём конкретный фотоаппарат. Системе понадобится всего несколько минут, чтобы изучить информацию о цифровике (ознакомиться с кратким описанием товара, его техническими характеристиками) и выяснить адрес ближайшего к дому заинтересовавшегося юзера магазина бренда. После этого programmatic-технологии начнут таргетировать на пользователя рекламу понравившегося ему фотоаппарата на всех сайтах, на которые он зайдёт.

При этом при каждом показе динамическое объявление будет обновлять свой внешний облик (изменять текст либо картинку), дабы не надоесть потенциальному покупателю и подстроиться под сиюминутные изменения его вкусов и настроения. И это всего лишь базовый уровень понятий о programmatic-рекламе. На самом деле её возможности куда шире.

Programmatic-отрасль выросла из технологии рекламных торгов в режиме реального времени (real-time bidding), позволяющей заключать транзакционную сделку между покупателем и продавцом, если первый хотя бы в течение доли секунды взаимодействовал с сайтом второго. Сегодня RTB демонстрирует хорошую отдачу от инвестиций, являясь одновременно эффектным и эффективных маркетинговым каналом. Размещение такой рекламы экономит не только временные, но и денежные ресурсы, позволяя брендам получать больше за меньшие средства.

Несмотря на то что понятие «программатик-технологии» в первую очередь ассоциируется с медийными digital-форматами, издание ClickZ подчёркивает, что оно также может распространяться на онлайн-видео, мульти-экранные и даже телевизионные рекламные кампании.

Захлестнёт ли digital-рынок волна внутрикорпоративных programmatic-платформ?

В течение ближайших 6 месяцев сразу несколько крупных брендов собираются запустить собственные централизованные платформы алгоритмических закупок рекламы (in-house programmatic trading desks).

Главной причиной отказа от систем, предлагаемых специализированными агентствами, является их непрозрачность и высокие налоговые поборы. Дополнительным резоном служит повышение конкурентоспособности компании, обладающей внутрикорпоративной programmatic-панелью. Такой бренд способен обеспечить себе целостное представление о клиенте, собрав воедино историю его предыдущих покупок, данные об интересах и предпочтениях, а также информацию о лояльности.

Для создания внутренней системы автоматического размещения объявлений в разных digital-каналах брендам придётся наладить связи с сотнями площадок, включая социальные сети, email-сервисы, e-commerce сайты и т.д. Примерную схему внутренней системы рекламных торгов представила компания Luma Partners:

Будущее programmatic-рекламы

Programmatic-технологии, поддерживающие многоканальный обмен сообщениями в режиме реального времени, имеют все шансы занять достойное место на digital-рынке будущего. С эволюцией интернета вещей (IoT), с распространением умных устройств (автомобилей, бытовой техники), с усложнением веб-связей между ними будет повышаться спрос на системы анализа спроса потребителей и предоставления им адресных коммерческих предложений.