Наверняка вы слышали поговорку: чтобы заработать деньги, придется их потратить. Любому бизнесу иногда приходится тратить деньги наперед, чтобы продвинуть свою идею. Однако игнорирование экономических правил может быть фатальным.
Вот почему метрика стоимости привлечения клиентов (customer acquisition cost, CAC) так важна. Это главный индикатор, помогающий предотвращать опрометчивые расходы. В этой статье поговорим о расчете CAC и поддержании ее на нормальном уровне.
Как рассчитать CAC
Рассчитать CAC достаточно легко по формуле:
Общие расходы на привлечение клиентов / Количество приобретенных клиентов
Показатель «Общие расходы на привлечение клиентов» может быть расплывчатым. В большинстве случаев речь идет о:
- зарплате сотрудникам отделов продаж и маркетинга;
- рекламных расходах на привлечение новых клиентов;
- стоимости программ и оборудования, используемых отделами продаж и маркетинга;
- любых сторонних расходах, связанных с продажами и маркетингом.
Разделите эту сумму на количество привлеченных клиентов и получите CAC.
К примеру, в октябре CAC составил:
120 000 рублей / 1 300 рублей = 92,31 рубля
Но что если вы предлагаете бесплатную пробную версию на 30 дней? В таком случае пользователь превращается в полноценного клиента только по истечению этого периода. Значит, 1 300 привлеченных в октябре клиентов — результат работы за сентябрь.
В таком случае вам необходимо учитывать доход по месячным когортам, а не в момент конвертации лида в клиента. В противном случае можно столкнуться с неверной оценкой рентабельности активов (ROAS).
Вычисление станет еще сложнее, если пробный период 14 дней. На ROAS частично будет влиять стоимость привлечения за текущей и прошедший месяц:
CAC за октябрь (пробный период 14 дней) = [(120 000 + 105 000) / 2] / 1 300 = 86,5 рублей
А что делать, если вы используете бизнес-модель freemium (продукт можно использовать бесплатно, а платной является расширенная версия)? Это также влияет на стоимость привлечения клиентов. Некоторым бизнесам даже стоит закладывать поддержку таких продуктов в расходы на CAC. Однако многие этого не делают, чтобы не усложнять расчеты.
У freemium-пользователей также более длинная воронка конверсии по сравнению с пробным бесплатным периодом. К примеру, freemium-план почтового сервиса Mailchimp предлагает работу с 2 000 контактов и отправку 10 000 писем в месяц. На преодоление этого порога может потребоваться время. Важно собирать точные данные о том, когда каждый клиент впервые начал взаимодействие. Это поможет получить цифры конверсии для корректного расчета стоимости привлечения.
Еще одна распространенная проблема — учет возвращающихся клиентов. Чаще всего стоимость кампаний по возврату пользователей включают в список расходов. В таком случае не придется делить клиентов на новых и вернувшихся.
Однако отдельный расчет для разных категорий позволит получить более точный показатель CAC. Возврат клиентов обычно дешевле привлечения новых. И смешивание цифр может дать излишне радужную картинку CAC.
Как же быть? Разобраться, есть ли прямое влияние на стоимость новых (или возвращающихся) клиентов. Если да, включите соответствующую графу в статьи расходов.
LTV/CAC — золотой стандарт
CAC рассказывает, во сколько вашему бизнесу обходится привлечение одного клиента. LTV объясняет, сколько денег этот клиент принесет. Соотношение LTV/CAC предполагает целостный взгляд на бизнес.
Под пожизненной ценностью клиента понимают предполагаемый доход, который принесет клиент за все время вашего сотрудничества
Рассчитать LTV можно по простой формуле:
[ARPC (средняя прибыль от клиента за месяц) х валовая прибыль] / показатель оттока дохода (MRR Churn Rate)
Предположим, CAC компании «Х» увеличился со 100 до 130 рублей в течение года. Пожизненная ценность клиента покажет, стоит ли волноваться владельцам бизнеса. Если LTV вырос на 35 %, соотношение LTV/CAC также увеличится, и значит, все нормально.
Большинство экспертов сходятся во мнении, что показатель LTV/CAC должен быть не ниже 3. Соответственно, пожизненная ценность нового клиента должна быть в 3 раза больше затрат на его привлечение.
LTV/CAC ниже 3 — красный флаг. Это значит, что вы тратите слишком много средств на привлечение клиентов. В таком случае стоит проанализировать CAC по основным каналам, а также воронку продаж, чтобы обнаружить пробелы.
Когда LTV/CAC от 3 и выше, у вас есть возможность расширить бюджет на привлечение клиентов.
Не забывайте, что LTV/CAC может меняться от месяца к месяцу в зависимости от того, как распределяются средства. Поэтому стоит учитывать общий тренд, а не отдельные цифры.
Например, приложение учета финансов CoinKeeper предлагает скидку в 67 % на свой продукт.
Это напрямую повлияет на пожизненную ценность клиентов, которые покупают продукт по скидке. Средняя прибыль будет ниже. Но это не повод волноваться, потому что предполагается, что скидка улучшит связанные с прибылью KPI (ключевые показатели эффективности).
Использование CAC для принятия стратегических решений
Вернемся к показателю CAC и посмотрим, как он может помочь в принятии стратегический решений для развития бизнеса.
Для сегментации целевой аудитории
CACпомогает понять, как ваша идея резонирует с разными сегментами покупателей и кто из них больше ценит ваш продукт или сервис. Это поможет обосновать маркетинговые затраты и обнаружить новые рынки.
Предположим, ваш CAC 100 рублей, а LTV — 250. Соотношение LTV/CAC в таком случае 2,5. Хотя показатель меньше трех, он все еще не дает целостной картины. А если ваш продукт продается в нескольких странах? В таком случае CAC нужно рассчитывать для каждого рынка отдельно.
Возможно, в некоторых странах CAC низкий, а LTV высокий, что дает более высокое соотношение LTV/CAC. Перераспределение расходов между рынками с учетом этой информации поможет получить LTV/CAC выше 3
Для приоритизации маркетинговых каналов
Точно так же можно рассчитывать CAC для разных маркетинговых каналов: контекстная реклама, реклама в социальных сетях, контент-маркетинг и т. д. Это поможет понять, какой канал дает лучший результат, и соответственно перераспределить бюджет.
Учтите, что для сегментирования CAC нужно точное отслеживание показателей. Вы должны понимать, какой маркетинговый канал привлек конкретного клиента, даже если есть задержка в конверсии.
Подключите к работе специалистов по данным, чтобы соотнести каналы привлечения с точками конверсии. Это поможет убедиться, что информация на общих дашбордах согласуется с данными из разных маркетинговых инструментов.
Для исправления ошибок в воронке
Growth-маркетинг, или маркетинг роста — это воронка. Существует несколько этапов начиная с общего объема рекламы и заканчивая конвертацией в клиента:
Вы потратили 1 000 рублей на кампанию и получили 5 клиентов с CAC в 200 рублей. На каждом этапе есть шероховатости, работа с которыми поможет напрямую повлиять на CAC. Вот почему нужно рассчитывать коэффициент конверсии для каждого этапа воронки.
Показатель конверсии для подписок и кликов составляет 10 %. Скорее всего, на него влияет целевая страница на сайте. Если вы ее оптимизируете и получите показатель 12 %, это снизит CAC до 167 рублей при условии, что все остальные конверсии останутся прежними.
Предположим, что расчет проводится для приложения, составляющего список дел, в рамках кампании Google Ads. Показатели пробных и полноценных подписок зависят от онбординга, инструкции для пользователя по работе с приложением. Если онбординг будет интуитивно понятным, вы можете улучшить показатель конверсии, что напрямую снизит CAC.
Есть несколько инструментов, которые помогают оптимизировать воронку growth-маркетинга. Например, можно подключить виджет, который будет спрашивать уходящих пользователей, что им не понравилось.
Их ответы в дальнейшем можно использовать для внесения улучшений на странице, что может увеличить показатель конверсии и снизить CAC.
Учет срока окупаемости
Обсуждение CAC и LTV нельзя считать полноценным, если нет информации о сроке окупаемости.
Да, инвесторы смотрят в будущее, но всегда учитывают текущее здоровье компании. Когда вы знаете, сколько времени бизнесу нужно для возврата CAC, вы можете оценить окупаемость вложений. Вот почему срок окупаемости — любимый показатель KPI для многих.
Срок окупаемости (PP, payback period) — это показатель, который показывает в месяцах, сколько времени нужно для возврата CAC клиента. Он рассчитывается по формуле:
PP = CAC / Средний годовой доход с клиента
Предположим, что привлечение клиента (CAC) обошлось в 700 рублей. При этом средний доход с клиента составляет 100 рублей. Вычисляем срок окупаемости по формуле.
PP = 700 рублей / 100 рублей = 7 месяцев
Для продуктов, продающихся по подписке, обычно хватает несколько месяцев, чтобы вернуть CAC. Большинство экспертов сходятся во мнении, что года достаточно для окупаемости. Однако показатель может меняться в зависимости от индустрии.
Именно поэтому бизнесы, работающие по подписочной схеме, часто предлагают большие скидки на годовые планы. Убеждая людей сделать покупку на год вперед, они серьезно снижают срок окупаемости.
Учет оттока дохода
Отток дохода (revenue churn) — еще один фактор, влияющий на соотношение LTV/CAC. Неважно, насколько хорош ваш показатель CAC — прибыль может не расти и даже снижаться, если клиенты уходят.
Показатель оттока дохода показывает, какое количество клиентов или процент от дохода вы теряете на регулярной основе. Многие бизнесы предпочитают отслеживать этот показатель каждый месяц. Учитывается при этом как показатель оттока клиентов (Customer Churn Rate), так и снижение месячной прибыли (MRR Churn Rate).
При расчете LTV учитывайте, какой показатель оттока вы используете, ведь результат будет разным. Лучше всего выбирать отток месячной прибыли, особенно если вы предлагаете продукты с гибкими ценами
Предположим, у вас есть 100 клиентов, которые приносят 5 000 MRR каждый месяц. При этом один крупный клиент приносит 250 рублей от общего MRR. Уход этого клиента приведет к показателю оттока клиентов в 1 %, но на уровне оттока прибыли показатель будет уже 5 %, что намного лучше демонстрирует серьезность потери.
Показатели месячного оттока могут казаться ничтожными, но потеря 5 % клиентов каждый месяц лишит вас половины клиентов к концу года.
Так какой же показатель оттока стоит использовать? К сожалению, на этот вопрос нет простого ответа. Например, исследование Recurly, создающей подписочные продукты, показало, что средний показатель месячного оттока составляет 5,6 %.
Результаты исследования Recurly показывают, что для индустрий в сфере B2C характерен более высокий показатель оттока, чем для сферы B2B.
Однако не стоит слепо доверять этим цифрам. Если ваш показатель оттока ниже, чем средний по индустрии, это не значит, что дела идут отлично. При этом бизнесы с высокими показателями роста могут выжить и при высоком показателе оттока.
Этот показатель также зависит от природы продукта и рынка. Например, вы продаете товар в России и Японии. Показатель оттока в Японии может быть ниже, потому что в стране меньше альтернатив вашему предложению.
Поэтому лучше всего рассматривать показатель оттока с учетом ваших метрик. Если вы наблюдаете тренд снижения, это хорошая новость.
CAC — показатель, без которого вы будете не в курсе всех дел
- Измерение CAC открывает двери для расчета других ключевых KPI в сфере SaaS. Поэтому метрика так популярна.
- Для SaaS-продуктов характерны постоянные перемены: выход на новый рынок, изменение цены, предложение новых планов подписки. Скорее всего, измерение CAC будет меняться в течение года.
- Хотя CAC помогает оценить эффективность маркетинговых усилий, использовать метрику можно и за пределами этой сферы. Все команды должны рассчитывать этот показатель, чтобы понимать, как их работа влияет на бизнес.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 2