Вы выводите на рынок новый продукт или запускаете рекламную кампанию. Эти активности нужно оформить визуалом: чем-то ярким, запоминающимся и вызывающим ассоциации с брендом.
Разумное, доброе и вечное наподобие вашего логотипа или амбассадора подходит не всегда: нужно что-то помощнее, для привлечения внимания. Например, каждый раз использовать новый Кей вижуал, о котором сегодня и расскажем.
Что такое Кей вижуал
Кей вижуал (key visual, KV, киви) — это ключевой рекламный образ: визуальный элемент, сопровождающий определенную активность. Именно активность: как правило, KV применяется ситуативно и временно. Для рекламной кампании, при выходе нового продукта, во время акции, распродажи и так далее. Именно этим он и отличается от фирменного стиля, айдентики и их элементов — логотипа, амбассадора и так далее.
Простыми словами, кей вижуал — это визуальная составляющая маркетинговой активности, которая ограничена во времени. Используется на любых носителях и в разных ситуациях: в рекламных роликах, креативах в социальных сетях, придорожных баннерах, печатной продукции, СМИ и так далее.
Примеры KV
За примерами KV далеко ходить не нужно: достаточно внимательно посмотреть рекламу в интернете, на баннере или по телевидению. И знать, на что обратить внимание. Часто такой визуал используют крупные федеральные компании: они знают толк в продвижении и применяют креатив по полной.
Приведу несколько примеров. Начнем с последней рекламы мобильного оператора Tele2, где компания представляет новый сервис защиты от платных подписок. KV этого ролика — ковбои-негодяи, которые символизируют те самые платные подписки и выбивают в баре деньги у несчастного и беззащитного абонента.
Следующий хороший пример KV — в рекламе мороженого «Чистая линия». Здесь в качестве ключевого элемента используются вкусовые рецепторы языка: их оживили, сделали персонажей и создали классный ролик. Ярко, привлекает внимание, запоминается. Рекламу потом обсуждали и маркетологи, и простые обыватели.
Третий пример — настоящая классика жанра: реклама соков «Фруктовый сад» с детьми, переодетыми в различные фрукты, ягоды и овощи: малину, клубнику, яблоки и, конечно же, томат.
Последний пример — крутая реклама от автоконцерна Mercedes. Здесь в качестве ключевого рекламного образа используется… обычная курица. Это лишний раз доказывает тот факт, что KV может быть чем угодно. Нужно только грамотно прикрутить его к общей концепции креатива.
В этом визуале все на месте: образ привлекает внимание, передает идею (система стабилизации Magic body control по аналогии с куриной головой, которая всегда остается на одном месте вне зависимости от движений тела), а также связь с брендом.
.jpg)
Зачем нужен ключевой рекламный образ
Все примеры объединяет одно: здесь есть яркий и запоминающийся визуальный элемент, который привлекает внимание к самой рекламе, а потом начинает ассоциироваться с брендом. Именно для этого и нужен кей вижуал и вот какие задачи он выполняет:
- Привлечение внимания к продукту в частности и бренду в целом. Яркий визуал всегда привлекает взгляд, а в рекламе это критически важно. Человек просматривает тонны рекламного контента в сутки, и каждый стремится выделиться на общем фоне. KV — отличный инструмент для этих целей.
- Формирование лояльности к бренду. Взять хотя бы героев из приведенных выше примеров: они сразу становятся «своими», близкими и узнаваемыми.
- Донесение посыла и идеи. И неважно, что именно имеется ввиду: конкретный продукт, акция или распродажа, компания в целом. Буквальнно: есть плохие парни (конкуренты), которые забирают деньги абонента за случайно оформленные подписки. А есть хорошие из Tele2, у которых есть услуга защиты от таковых. Просто и предельно понятно.
- Формирование узнаваемости бренда и продукта. Здесь все просто: спроси любого, что за реклама с вкусовыми сосочками, и вам ответят, что это реклама мороженого «Чистая линия».
.jpg)
Из чего состоит и каким должен быть кей вижуал
Поговорим об элементах key visual: ошибки в этом плане могут привести к негативным последствиям. Например, излишне яркий визуал может отвлечь внимание от продукта. Человек просмотрит ролик или увидит баннер, запомнит ключевой образ, а спроси его через секунду, а что, собственно, рекламировалось — и он вам не ответит.
По этим причинам кей вижуал — это всегда только часть рекламы. Работает так: привлекли с его помощью внимание, а дальше доносим суть нашего предложения. По сути, реклама с использованием этого инструмента — это обычная реклама. Подчиняется она тем же законам и принципам. В зависимости от конкретных задач конструкция такой рекламы может быть разной.
Пример первый — продвигаем бренд
Есть условный Сбербанк, у которого широкая линейка продуктов. Это банковские темы — вклады, кредиты, переводы, система платежей, а также смежные, от маркетплейса «Мегамаркет» до телевизоров под торговой маркой «Сбер».
В этом случае при помощи KV мы делаем акцент именно на бренде, а не на продуктах. Фокус внимания зрителя по убывающей выглядит так:
Бренд — продукты — выгоды
Пример второй — продвигаем конкретный продукт
Рекламируем один продукт, например, валад «Лучший %» от Сбербанка. Логично, что здесь главный акцент именно на продукте.
Фокус внимания смещается уже на продукт и выглядит он так:
Продукт — выгода — бренд
.jpg)
Пример третий — запускаем акцию или распродажу
В чем суть: бренд остается тем же, а конкретный продукт опять размыт. Мы продвигаем акцию от «Сбера» — «Зеленый день», или аналог «Черной пятницы». Как и в любой акции, на первом месте стоит выгода.
Здесь фокус вниманию полностью смещен в сторону выгоды, затем идет бренд и лишь после всего этого — продукт или продукты.
Поэтому реклама с использованием кей вижуал — это всегда сочетание нескольких элементов:
- Сам KV, примеры которых мы приводили выше.
- Бренд. Сам рекламный креатив — ничто без упоминания бренда. Поэтому параллельно с кей вижуал всегда используют элементы фирменного стиля: логотипы, слоганы, фирменные цвета и шрифты. Проще говоря, реклама оформляется в соответствии с айдентикой компании.
- Посыл, или идея. Любая реклама транслирует определенную мысль, и KV не должен ее размывать.
- Выгода, или уникальное торговое предложение. Тоже классика рекламы: почему нужно купить именно у нас, а не у конкурентов. Причем купить здесь и сейчас. Исключение — случаи, когда мы просто продвигаем бренд и формируем лояльность к нему. Чтобы примелькался и запомнился, а продавать будем на следующем этапе воронки.
- Призыв к действию: тому, что должен совершить человек после просмотра рекламы: позвонить, купить, заказать, подписаться, скачать, написать в чат, заказать звонок и т. д.
Как создать ключевой образ
Если из предыдущих разделов статьи вы сделали вывод, что кей вижуал — это что-то сложное и под силу крупным бизнесам федерального уровня — можете смело выдохнуть. Технически KV — это практически любой визуальный образ. Основных требований к нему два: достаточная креативность и связь с продуктом. Объект должен вызвать эмоцию, которую дальше надо использовать для связи с продуктом.
Обычно разработка состоит из следующих этапов:
- Маркетинговые исследования, или этап подготовки. Стандартная процедура, во время которой нужно проанализировать запросы, потребности и боли целевой аудитории, предложения конкурентов, и, как результат, понять, что нужно предложить рынку. Пример: люди хотят соки из натуральных фруктов, а конкуренты используют концентраты. Значит, в рекламу нужно ярко подать особенность продукта — сока из качественного природного сырья.
- Анализ продукта (акции, бренда). Здесь нужно ответить на вопросы, с чем он ассоциируется у потребителей. Сразу объясним на примере: зимние шины могут ассоциироваться с суровым эскимосом, которому нипочем снег и лед:
- Придумывание несколько вариантов кей вижуал, которые можно было бы связать с продуктом или брендом. Делается чисто ассоциативно: зима — эскимос, сок — фрукты и так далее. После этого выбирается один вариант креатива, с которым будем работать дальше.
- Дизайн KV: несколько эскизов, из которых затем выбираем самый удачный.
- Разработка самого сценария рекламы и добавление к кей вижуал остальных элементов: текст, посыл и идею, уникальное торговое предложение. Далее оформляем все это в соответствии с фирменным стилем.
- Сбор всего воедино и создание ролика (баннер, рекламный модуль для контекста и т. д.).
- Адаптация рекламы под те площадки, на которых будет использоваться кей вижуал.
Кто занимается разработкой
- Инхаус-разработка. Подходит для компаний, у которых в штате есть соответствующие специалисты: маркетологи, дизайнеры, сценаристы, копирайтеры и т. д. В этом случае все можно сделать внутри компании. Условие — указанные сотрудники должны иметь опыт создания таких вещей и скилы по работе с брендингом.
- Заказ у подрядной организации. Подходит тем, кто не имеет в штате специалистов или просто хочет заказать услугу у профессионалов. Предложений в интернете хватает, нужно только выбрать надежную компанию.
Сразу оговорюсь: услуга недешевая и все предложения, которые мне удалось найти в открытых источниках, начинались с отметки 180-200 тысяч рублей.
А есть и такие варианты:
Советы по разработке
С основными моментами создания ключевого рекламного образа мы разобрались. Дадим несколько общих советов по разработке.
- Креатив — это, конечно, хорошо, но переусердствовать тут не стоит. Причина проста: сильно яркий образ сместит на себя акценты внимания с продукта.
- Не забывайте о том, что KV — это всего лишь один из инструментов для достижения цели, которая заключается в том, что нужно донести до зрителя определенный посыл или идею. Не меньше внимания нужно уделять УТП, продукту и смыслам.
- Ролик с применением ключевого рекламного образа — это обычно некая история с сюжетом: завязкой, кульминацией и развязкой. Это видно из всех примеров, которые мы приводили. Поэтому сторителлинг — неотъемлемая часть таких видео.
- Тестируйте гипотезы. Для рекламы лучше подготовить два-три образа, после чего запустить трафик на все по очереди и отследить конверсии.
Коротко о главном
- Ключевой рекламный образ — это визуальный элемент, сопровождающий определенную активность: запуск рекламной кампании, продвижение нового продукта, мероприятия и т. д.
- Нужен для привлечения внимания, формирования лояльности к бренду, посыла и идеи.
- KV состоит из самого визуального элемента, уникального торгового предложения, призывов к действию. При этом реклама в целом оформляется в соответствии с корпоративным стилем компании.
- Для создания KV нужно придумать сам визуальный образ, связать его с посылом и продуктом. Можно использовать сторителлинг — в этом контексте он очень хорошо работает.
- Образ можно разработать самостоятельно, но только в случае, если у вас в штате есть специалисты: маркетологи, пиарщики, дизайнеры. В противном случае лучше заказать разработку в специализированном агентстве.
.png)
.png)
.png)
Комментарии