№27 (08-04-2016). Epic fail или epic fake?

Реклама везде. Да, так было и 10 лет назад. Но сегодня она стала хитрее. И вся хитрость в том, что ее очень часто нельзя отличить от авторского контента. И это ее качество во многом обязано современным коммуникационным каналам: социальные сети, блоги, видеопорталы, подкасты, форумы и т.д. Реальный экспириенс или посев — решительно невозможно понять.

Разбираемся, как устроен мир рекламы в стиле funk на свежих русских кейсах.


Есть контакт

2.jpg

1 апреля «ВКонтакте» выкатил в тестовом режиме новый дизайн. Ну запустил и ладно — в СМИ вышли неэмоциональные пресс-релизы. Кто не запускал? Кто-то похвалил, кто-то вяло возмущался, в основном, простые пользователи.

4 апреля Артемий Лебедев прокомментировал редизайн «ВКонтакте» в рубрике «Бизнес-линч» на сайте своей студии.

«ВКонтакте» отстал от жизни на 10 лет. Вместо экспериментов и поисков они занимаются тупой ***** (чепухой). Возможно, эта тупая ***** (чепуха) приносит много денег.

На критику Лебедева по поводу нового дизайна «ВКонтакте» отреагировал Георгий Лобушкин, экс-пресс-секретарь «ВКонтакте» и нынешний директор по коммуникациям Mail.Ru Group. Выложил в сеть наброски дизайна для соцсети, выполненного студией Лебедева еще в 2011 году.

Вот это я понимаю — эксперименты и поиски. ******** (сильно удивиться) просто.

Лебедев в долгу не остался и вывесил в своем блоге на ЖЖ концепты редизайна «ВКонтакте» в хорошем разрешении. Сказал, что это был 2011 год и это только пробные эскизы для разговора. Ну и персоне Лобушкина досталось крепко.

О конфликте Темы и Гоши не написал только ленивый. Не побрезговали и Lenta, vc.ru, TJournal, «Московский комсомолец» и десятки других изданий. По примерным подсчетам, охват истории не меньше десяти миллионов пользователей. Кто проиграл в этом споре? Никто. Лебедев пропиарился как «перец с претензиями», «ВКонтакте» объяснил подоплеку редизайна, Лобушкин метит в десятку самых ярких PR-персон Рунета.

Был ли конфликт задуман для рекламных целей, никто и не сознается. Мы в Kokoc.com, уверены, что да. Даже если нет, все стороны умело воспользовались инфоповодом — это факт.



Шоу толстушки

3.jpg

Я смотрел на девушек, которые обсуждали эту новость на полном серьезе, и думал: Очнитесь, люди! Неужели не видно, что это фейк?

Это слова CEO скидочного сервиса iConn App Дмитрия Щукина. В начале года он со своими креативщиками придумал историю о девушке, которая на протяжении длительного времени посещала кафе и рестораны по купонам со скидочных сервисов. В результате она поправляется на 10 килограммов и подает в суд на купонаторы — Groupon, «Малину» и … iConn. Якобы они должны были предупредить о последствиях для воспользовавшихся предложением, а именно, — вероятности потолстеть.

Дмитрий нашел актрису, которая играет роль жертвы и на полном серьезе пишет заявление в суд. Размер компенсации за нанесенный ущерб — 18 миллионов рублей.

Эту историю моментально подхватывает LifeNews (и даже приезжает к зданию суда), а за ним еще сотни других СМИ. Во всех изданиях и на всех порталах iConn App склоняют вместе с Groupon и «Малиной». Телеканал «Россия 1» выпускает эту тему в эфир своего главного ежедневного ток-шоу.

Поскольку Щукин сам рассказывает об этом кейсе, у нас есть некоторая инсайдерская информация. Эффект от такого рекламного хода был. Около 40 новых b2b-клиентов: кальянных, ресторанов, кафе и представителей сферы красоты. Расширилась значительно и география клиентов сервиса.

Сколько стоила кампания? Гонорар актрисе (а вот эта цифра не афишируется, но думаем, что не больше 70 000 рублей).

Почему ведутся на иногда абсудные инфоповоды СМИ, выдавая их за правду? Так уж устроен медиа-рынок. Онлайн-порталов стало очень много, и все они вынуждены вести борьбу за скандальную и необычную информацию, за внимание читателя. Это соревнование и способствует эффективному продвижению.



Не путать со скрытой рекламой

А в этом месте важно не утонуть. Эти два кейса явно отличаются от рекламы, которую принято именовать скрытой. Названная нами «реклама в стиле funk» — не просто завуалированная реклама. Это вообще не реклама. Продвигаемый бренд никто не рекомендует, не указывает контакты компании, домен и прочее. Это история про конкретную ситуацию, коснувшуюся конкретного человека, и с мощным wow-эффектом. Собчак пьет «Белугу» и выкладывает фото застолья в Instagram — скрытая реклама. Собчак и еще одна популярная блогерша выложили в Instagram одинаковые фото — это могло бы стать пиаром в стиле funk, пусть и неспланированным, но не стало. Более того, маркетологи окончательно провалились, пытаясь оформить некрасивую историю как кейс собственной гениальности.

4.jpg

Началось все с того, что некая Анна Антонова, владелица одного салона красоты, обратила внимание на одинаковые снимки с «Белугой» у разных инстаграмеров — Собчак и Калисты Фениной, специалиста по современному искусству. Разумеется, СМИ и пользователи социальных сетей с удовольствием начали мусолить ошибку SMM-щиков «Белуги». Тогда «Белуге» приходит в голову хорошая идея — перенаправить весь негатив и ухмылки в свой адрес в нужное русло. Якобы это все продуманный ход, флешмоб. Якобы направлено на «пошуметь». «Белуга» отправляет предложение Антоновой написать у себя в соцсетях о запланированной акции за 150 000 рублей и получает отказ. Более того, скрины переписки с легкой руки Анны появились в сети.

Мы думаем, что предложили мало.

Чувствуете разницу? Реклама в стиле funk — это ювелирный подход «не в лоб», паразитизм на человеческих качествах (тщеславие, гордость, возмущение и т.д.), на инфоповодах и вирусность.

Скрытая реклама — это договоренности технического характера с авторами популярных видеоблогов, блогов, аккаунтов в соцсетях. Главное здесь, помимо гонорара исполнителю, — продумать более-менее естественный формат для интеграции.


Вместо вывода

Достойны внимания оба формата. С обоими нужно быть крайне аккуратным и просчитывать ход на много шагов вперед. Вы наверняка слышали, что в Kokoc.com есть целый департамент, который занимается разными рекламными форматами в социальных сетях и блогосфере. Если у вас появились конкретные вопросы по рекомендательному маркетингу, размещению отзывов, комментариев, напишите их на newsletter@kokoc.com, и один из ближайших выпусков мы посвятим им.

PR в стиле funk в нашей компании только зарождается. Если хотите попробовать новые форматы или узнать о них больше, пишите туда же. Руководитель направления свяжется с вами и расскажет подробнее.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям

Заказ обратного звонка
Есть, что сказать?
Подписаться на рассылку