№26 (23-03-2016). Что такое programmatic?

Интернет-маркетинг постоянно пополняется новыми методиками, многие из которых очень технологичны. Конечно, профессионалы без труда разберутся в чем угодно, но владельцу сайта, лишь недавно освоившемуся с «классическими» вещами типа SEO и контекстной рекламы, часто бывает нелегко оставаться на гребне волны. Особенно сильно это мешает, когда технология вроде бы уже используется, но еще недостаточно устоялась, чтобы получить какую-то понятную и общепринятую форму. Сейчас, например, многие говорят и пишут о «программатике», но что это такое? Если честно, даже многие практикующие интернет-маркетологи, будучи припертыми к стенке, вряд ли смогут внятно растолковать, о чем идет речь. Но поскольку эта технология становится трендом, давайте все-таки разберемся, с чем ее едят.

Программатик (programmatic) — это общее, «зонтичное» название для технологий покупки и продажи рекламы, основанных на алгоритмах и анализе данных. Согласитесь, определение ужасное. Оно оставляет намного больше вопросов, чем дает ответов. Но такова специфика текущей стадии развития этих технологий: есть более четкие определения для конкретных подвидов (см. ниже), но сам программатик определяется так же, как определил в 1964 году порнографию судья Поттер Стюарт: «Не могу сказать, что это, но если увижу, то узнаю».

Проще всего разобраться в том, что такое программатик, на примере самой распространенной и развитой технологии — RTB (real-time bidding, ставки в реальном времени). Если вы понимаете, как работает RTB, и в чем его ключевое отличие от стандартной прямой схемы, то вы легко сможете отличать программатик-технологии с их мощной алгоритмической и основанной на обработке данных и обмене данными базой.

RTB — что это такое?
Идея RTB очень проста: «а давайте показывать рекламные блоки (объявления, баннеры) не просто в зависимости от площадки, а в зависимости от конкретного человека, открывшего страницу!». В классической медийной рекламе на страницах площадки (например, онлайн-СМИ) просто стоит некий фиксированный набор баннеров: кто места выкупил напрямую или через агентство, тот и крутится. В классической контекстной рекламе площадка и ее страницы анализируются, и под контент каждой подбирается достаточно большой набор объявлений. Более продвинутый вариант, который уже примыкает к programmatic с точки зрения технологичности — это ретаргетинг: посетителю страницы с рекламным блоком «Яндекса» или Google показываются объявления сайтов, которые он посещал. В этом случае рекламная система уже сначала получает данные о посетителе, а уже потом, в ответ, подбирает объявление. RTB работает по такому же принципу, только в цепочке больше участников и операций по обмену данными. Вот, например, схема RTB «Яндекса». Если речь о неяндексовских системах, то название серого прямоугольника «RTB-система» (где идет аукцион) нужно просто заменить на SSP (об этом мы поговорим далее).


Опишем процесс пошагово:

  1. Посетитель заходит на страницу, где установлен блок рекламной сети, сотрудничающей с SSP. На рисунке рекламная сеть и SSP объединены в «RTB-систему», но если речь не о Яндексе, то к SSP будет подключена не одна РСЯ, а множество рекламных сетей и площадок. SSP — это sell-side platform (или supply-side platform), то есть система, с помощью которой площадки и рекламные сети могут продавать рекламные места. SSP работает так, чтобы продать рекламные места подороже. Кому она продает их и как? Давайте разбираться дальше.
  2. Итак, посетитель зашел, и рекламный блок получил данные из его браузера. Что это за данные? Обычно это просто идентификаторы, которыми когда-то давно помечали браузер посетителя DMP-системы. DMP (data management platform, платформы управления данными) — это еще один участник процесса. Обычно это какой-то счетчик, социальные кнопки и т.п. — что-то, что устанавливается на огромное количество сайтов. Человек однажды поделился какой-то страницей с помощью сторонних социальных кнопок, и вот этот сервис социальных кнопок уже имеет информацию о его профиле в соцсети, а также устанавливает свой идентификатор в браузер и начинает отслеживать заходы этого браузера на все сайты, где установлены эти самые социальные кнопки. Сервис социальных кнопок в данном случае — это DMP, у которого есть огромное количество информации о конкретном человеке. И уж конечно эти данные можно использовать для таргетирования. Итак, вернемся к тому моменту, когда посетитель, о котором есть информация у одной или нескольких DMP, заходит на страницу с блоком RTB-рекламы. Блок считывает идентификаторы DMP и отправляет по цепочке в SSP, а та запрашивает информацию у DMP. Получив «профиль» пользователя с его интересами, соцдемом и т.п., SSP начинает аукцион.
  3. В аукционе, который проводит SSP за КАЖДЫЙ показ объявления, участвуют DSP (demand-side platform), платформы для покупателей. Рекламодатели пользуются именно ими (или агрегаторами DSP, которые называются Trading Desk): там они задают необходимый таргетинг и параметры аудитории, максимальную цену перехода в зависимости от параметров (например, показывать людям с высоким доходом объявления можно и по более высокой цене за показ) и т.п. Итак, SSP получила данные пользователя и предлагает DSP купить показ объявления этому пользователю. Если среди рекламодателей на DSP есть те, кому интересен этот профиль, то между ними проводится мгновенный аукцион. Кто предложит самую высокую цену, тот и получает показ. DSP получает от победиля аукциона баннер и отправляет рекламой сети или площадке напрямую. Баннер показывается посетителю.

Как вы можете видеть, что здесь достаточно сложная система алгоритмов, условий и обмена данными между разными участниками. Весь процесс должен уложиться в доли секунды, чтобы посетители страницы сразу видели баннеры, а не ждали, пока они загрузятся. Это, кстати, требует приличных серверных мощностей и очень нетривиального программирования. Полная автоматизация и алгоритмизация купли-продажи максимально таргетированной рекламы — это и есть программатик.

Но в итоге выигрывают все:

  • посетители видят наиболее релевантную рекламу (людям, которые хотят и могут купить «Ладу Гранту», не показывается реклама «Бентли» и «Ягуаров»);
  • площадки продают рекламные места дороже и больше зарабатывают, очень важна также и возможность мгновенно распродать все рекламные места, не допуская простоя;
  • рекламодатели покупают целевые показы en mass дешевле (опять же, задумайтесь о показах «Ягуаров» целевой аудитории «Гранты», которые неизбежны при прямой работе с площадкой), причем выбор площадок и объем доступной аудитории намного больше, чем при неавтоматизированном баинге.

Вот рейтинг самых известных DSP и Trading Desk в России по данным AdIndex на 2015 год:


Недостатки
Далеко не все площадки доступны через RTB-системы: многие крупные паблишеры (то есть сайты с большим количеством рекламных мест и показов) предпочитают продавать их по старинке, поскольку на этом можно, если говорить прямо и не ходить вокруг да около, получать откаты и маскировать в общих объемах реальные показатели эффективности. Однако ситуация постепенно меняется, RTB становится все более и более востребованной среди рекламодателей технологией, так что площадкам придется все же пойти в ногу со временем. Еще одна нерешенная проблема, которая является бичом программатик — это боты. Не самые добросовестные участники рынка могут создавать ботовые просмотры «посетителями» с признаками очень высокого качества, относящихся с лучшим и самым востребованным сегментам. Рекламодатели, готовые много платить за потенциальных покупателей «Бентли», могут быть удивлены тому, что какой-нибудь с виду скромный сайт, оказывается, имеет чуть ли не 70% богачей в своей аудитории. Так что, конечно, в текущих условиях нужно измерять и мониторить результаты программатик-баинга, следить за эффективностью, конверсией и средней ценой показа.

Вывод
Программатик-технологии только начинают появлятся, до стадии зрелости им довольно далеко. Тем не менее, за ними стоит следить и время от времени проводить собственные эксперименты с небольшими рекламными кампаниями. Очевидно, что они обеспечивают намного более высокую точность таргетинга, чем традиционные схемы.


Версия для печати

Вернуться ко всем статьям

Заказ обратного звонка
Есть, что сказать?
Подписаться на рассылку