№24 (25-02-2016). Мониторинг цен и динамическое ценообразование

В 2014 году «Яндекс» и GfK провели исследование интернет-аудитории в разрезе e-commerce. Это крайне любопытный документ, который обязателен к прочтению каждым владельцем или маркетологом интернет-магазина. Одно из самых серьезных открытий, сделанных в ходе опроса, оказалось настолько неудобным, что даже было убрано из такого же отчета, сделанного осенью 2015 года. Но мы уверены, что с тех пор ничего не изменилось — разве что ситуация на фоне кризиса еще больше усугубилась. Вот в чем оно состоит:

60% покупателей считают основным критерием выбора интернет-магазина для покупки цену. Также очень важна — 37% — стоимость доставки, что тоже можно назвать компонентом цены.

Поскольку сравнение цен в интернете благодаря «Яндекс.Маркету» доступно практически всем людям с хотя бы минимальным опытом онлайн-шоппинга, именно стоимость товаров является критически важным, базовым фактором продаж.

Что это значит на практике? Да то, что вложения в рекламу и продвижение, убойнейший высококонверсионный дизайн, отличное юзабилити и общее высокое качество интернет-магазина, хорошие отзывы и репутация могут присутствовать, но нормальных продаж не будет. Покупатели заходят, радуются хорошему дизайну и представлению информации, а потом идут на «Яндекс.Маркет», сравнивают цены и покупают в другом месте — пусть даже и абсолютно убогом, зато подешевле. Все равно деньги пока еще обычно платятся при доставке — во всяком случае, эта опция доступна в подавляющем большинстве всех интернет-магазинов.

Отличный пример — Re:Store. Это хороший интернет-магазин по всем формальным критериям, но цены там очень высокие. Поэтому мы можем видеть следующее:


Нет смысла конкурировать на «Яндекс.Маркете» с онлайн-представительствами магазинчиков «Горбушки», где цены на любой товар из ассортимента на несколько тысяч рублей ниже. Очевидно, что отказ от работы с крупнейшим агрегатором заметно снижает онлайн-продажи. Не вдаваясь в детали бизнес-модели и ценообразования конкретного магазина, мы, тем не менее, можем утверждать, что для среднестатистического e-commerce-сайта адекватность цен и приведение их к нижней границе диапазона — это суровая необходимость.

Пара слов о динамическом ценообразовании
С помощью довольно-таки нехитрых технологий, о которых речь пойдет ниже, можно менять цены на весь ассортимент вашего интернет-магазина хоть каждые пять минут. Это интересная стратегия — но только в том случае, если цены всегда привязываются к нижней границе диапазона, а потенциальных покупателей вводят в курс дела. То есть людям обязательно надо объяснить, что такая классная фишка — цены постоянно подстраиваются под нижнюю границу, ловите момент и т.п. Если же человек без каких-либо объяснений видит утром одну цену, а вечером — другую, то это может вызывать вопросы и даже негатив.

А вот что однозначно вызовет негатив, так это динамическое ценообразование, которое зависит от «отпечатка» посетителя. Вполне возможно показать человеку, пришедшему с рекламы на каком-то люксовом сайте одну цену, а с сайта для нищебродов — другую. Или же дифференцировать ценовую политику в зависимости от устройства — например, владельцам ноутбуков Apple показывать более высокие цены. Но мы уверяем вас, что такие попытки очень скоро будут раскрыты, и мимолетная выгода обернется ударом по репутации. Также мы прогнозируем быстрое распространение сервисов, которые позволяют отслеживать динамику цен на товары в различных магазинах — так что покупатели смогут проверять реальность ваших скидок (не накинули ли вы перед тем, как «скинуть»). Среди таких сервисов можно упомянуть PriceAnalytics. Этот сервис сделан не для владельцев интернет-магазинов, хотя никто не запрещает вам им пользоваться, а как раз для покупателей. Так что это тоже стоит иметь в виду при формировании долгосрочной стратегии ценообразования.


Если же говорить об оптимальной стратегии, которую стоит применять всем интернет-магазинам, то она сводится к автоматическому мониторингу цен конкурентов и изменению стоимости и ассортимента для повышения конкурентоспособности. Очень часто первый прогон мониторинга выдает множество товаров с ценой, которая на 25-35% больше, чем у конкурентов. Их цену необходимо понизить, а если новая цена продажи не дает необходимой маржи, то убрать из ассортимента в дальнейшем. Безусловно, такие решения нужно принимать на основании собственной статистики продаж, но мониторинг цен дает очень полезную информацию.

Как отслеживать цены конкурентов?
Есть несколько решений, нацеленных на российский рынок, среди которых можно выделить Metacommerce и Competera.


Есть и другие, в том числе бесплатные, и их легко найти поиском по словам «мониторинг цен», но две упомянутые выше платформы хорошо себя зарекомендовали и используются лидерами российского рынка e-commerce. Хотя принципиальный функционал сводится к отслеживанию цен, на эту базу навернуто очень много интересных фишек. Стоит, например, посмотреть на кейс Ulmart по онлайн-мерчандайзингу — здесь интеграция продукта Competera помогла выстроить мощную систему подстройки цен и виртуальной «выкладки» товаров. Очевидно, что примерно так и должен выглядеть серьезный современный e-сommerce. Подход «data-driven» (управляемый данными) дает возможность приближать маржу к максимально возможной и увеличивать объем продаж, причем не вслепую, на интуиции, а на основе цифр.

Competera предлагает лучшую визуализацию данных, а специалисты Metacommerce готовы дорабатывать свое решение непосредственно под нужды клиента.


К сожалению, у обоих этих сервисов нет открытой демо-версии, так что вам придется оставить заявку и пообщаться с менеджером, чтобы получить демо-доступ.

Вывод
Если ваша система ценообразования еще не управляется объективными данными и не опирается на анализ цен конкурентов, самое время что-то менять — к счастью, для этого уже разработаны неплохие платформы. Сейчас для россиян вопрос цены товара и экономии стоит очень остро, поэтому крайне актуально сначала привести цены к конкурентоспособному уровню, а уже затем заниматься прочими оптимизациями процесса продаж.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям

  • Главная
  •  / 
  • Статьи
  •  / 
  • №24 (25-02-2016). Мониторинг цен и динамическое ценообразование
Заказ обратного звонка
Есть, что сказать?
Подписаться на рассылку