№18 (24-11-2015). Поведенческие факторы ранжирования

Первые два
В начале 2000-х годов, в эти незапамятные дремучие времена, у поисковых систем был один критерий ранжирования результатов в выдаче: PageRank и его внутрияндексовый аналог. Все работало очень просто: система брала все веб-страницы, где присутствовал ключевой запрос, а затем выстраивала их по порядку в соответствии со ссылочным авторитетом.

Итак, здесь мы можем отметить два классических фактора ранжирования:
– присутствие ключевых запросов и их словоформ в контенте;
– ссылочный авторитет.

...и остальные тысячи
Как вы понимаете, такой системой было легко манипулировать (сложнее, чем просто контентом в догугловскую эру, но все же закупка ссылок — это не бином Ньютона), чем и пользовались доисторические владельцы сайтов и древние SEO-специалисты. Ответным шагом Google и Яндекса стало разрастание формул ранжирования до неприличных размеров: на конференциях озвучивались значения порядка сотен мегабайт! Страницы стали оцениваться по огромному количеству разных факторов. Это стало возможным благодаря прорывам в области машинного обучения, о котором мы писали в одном из прошлых выпусков рассылки. Однако машинное обучение похоже на астролябию, которую продавал Остап Бендер: «Сама меряет — было бы что мерить».

Иными словами, у поисковых систем есть математический аппарат и парк высокопроизводительных серверов для обсчета ранжирования по огромному количеству факторов. Но как выбрать подходящие, релевантные человеческому восприятию веб-страниц? Должен ли поисковик показывать выше страницы, у которых блоки текстового контента занимают ровно в 1,3253529 раз больше, чем картинки? Для компьютера этот бессмысленный фактор ничем не отличается от какого-либо нормального. К счастью, в Яндексе, насколько сейчас известно, факторы ранжирования добавляются в формулу вручную. Это значит, что их придумывают люди на основе каких-то инсайтов о поведении и предпочтениях посетителей сайтов, проверяют и внедряют в формулу только после подтверждения полезности.

Основное о поведенческих факторах
Одно из самых интересных семейств неклассических факторов ранжирования — это поведенческие факторы. В отличие от многих искусственно выдуманных ради галочки и создания видимости усердного труда принципов ранжирования, поведенческие факторы имеют под собой понятную и логичную основу. Поведенческие факторы ранжирования предназначены для измерения реального поведения реальных посетителей сайтов: от времени сессии и глубины просмотра до кликабельности сниппетов и возвратов к выдаче. Согласитесь, что сайт с кулинарными рецептами, где люди проводят по пятнадцать минут, переходя по разным страничкам, а потом еще возвращаются на этот сайт снова, кликая на добавленную в первый раз закладку (то есть уже не через поиск) наверняка интереснее кулинарного сайта, с которого посетители в ужасе убегают через минуту. И, безусловно, первый сайт заслуживает более высоких позиций в выдаче.

Какие бывают поведенческие факторы?
Вполне возможно, что факторов очень много: например, отдельно могут учитываться такие вещи, как переходы на страницу контактов и клики по Яндекс.Картам на этой странице. Тем не менее, это гипотезы. А вот достоверно выявленные и вносящие наибольший вклад в расчет ранжирования факторы таковы:

  • Показатель отказов (bounce rate)
    Доля посетителей, посмотревших только одну страницу и сразу же покинувших сайт. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Если показатель высокий, это значит, что сайт либо нерелевантен запросу, по которому посетитель на него попал, либо ужасен с точки зрения дизайна, контента или юзабилити. В связи с распространением одностраничных приложений (SPA) и лендингов часто возникает вопрос: не повлияет ли на SEO практически 100%-ный показатель отказов? Отвечаем: повлияет, но на самом деле с одностраничным сайтом продвигаться вообще очень сложно, и показатель отказов будет одной из самых скромных проблем. Кластеризация семантического ядра практически невозможна — а это значит, что на одностраничники (в большинстве случаев, т.к. бывают и исключения) лучше приводит трафик контекстной рекламой и прочими способами, не связанными с продвижением в органической выдаче.
  • Доля коротких сессий и продолжительность сессии
    Средняя продолжительность сессии неплохо отражает общую, «интегральную» интересность и качество сайта, а доля коротких сессий — примерно то же, что и показатель отказов: релевантность страницы конкретному запросу. возвраты к поисковой выдаче Если посетитель не нашел на вашем сайте искомого и вернулся к выдаче (с помощью кнопки «Назад» в браузере или просто снова зайдя на главную страницу поисковика), это не очень хороший признак.
  • Привлекательность сниппетов
    Один из следующих выпусков рассылки мы посвятим важнейшему вопросу оптимизации сниппетов — кратких представлений страниц вашего сайта в результатах поиска. Пока же отметим, что это важный критерий: если на сниппет вашего сайта кликают на 1% хуже, чем на сниппеты конкурентов, сайт начнет тонуть в выдаче, погружаясь до заслуженной глубины. К сожалению, сниппеты нельзя полностью контролировать напрямую, поисковики составляют их сами. Однако заниматься этим вопросом необходимо — и это, кстати, одна из составляющих магии современного SEO.
  • Возвраты (через выдачу, type-in-переходы и переходы из закладок)
    Поисковики очень любят, когда люди добавляют посещенные сайты в закладки и возвращаются к ним по несколько раз. Они могут заметить, что человек вернулся при повторном поиске (многие современные пользователи даже не знают, что в браузерах есть закладки и переходят даже на хорошо известные им сайты из поисковой выдачи), вбив URL сайта в адресную строку браузера или все-таки воспользовавшись закладками. Тут, опять же, все просто: плохие сайты в закладки не добавляют.

Стоит понимать, что поисковики сравнивают цифры не в среднем по больнице, а в рамках конкретных тематик. Если в вашей тематике у лучших сайтов и лидеров выдачи средняя продолжительность сессии — 30 секунд (например, если у вас сервис прогноза погоды, на который достаточно бросить один взгляд), то не стоит переживать, что у контентных проектов эта продолжительность составляет около десяти минут. Вы конкурируете не с ними, а с сайтами вашей тематики.

Можно ли продвинуть сайт за счет одних только поведенческих факторов
Улучшить ранжирование за счет поведенческих факторов можно только в том случае, если у вас уже есть поисковый трафик и какие-никакие позиции. Дело в том, что поведенческие факторы нельзя смешивать в кучу, и поисковые системы это понимают. Поведенческие факторы посетителей, переходящих на сайт с органической поисковой выдачи, учитываются для ранжирования в выдаче, но влияние поведенческих факторов трафика с медийной или контекстной рекламы на поисковое ранжирование невелико. Получается, что ответ отрицательный: для вывода в ТОП одних только поведенческих факторов недостаточно. Но вот продвинуться от хороших позиций к лучшим и удержать их без отлично проработанного юзабилити, ценного контента и кликабельных сниппетов уже невозможно.

Откуда поисковики получают информацию о поведенческих факторах?
У поисковых систем как минимум три канала получения данных о поведении посетителей на сайтах:

  • Системы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics)
    Вы правда думали, что системы, которые должны были бы стоить (стояли — см. историю сервиса Urchin, превратившегося в Google Analytics) несколько тысяч в долларов месяц, предоставляются бесплатно по доброте душевной?
  • Браузеры (Google Chrome, Яндекс.Браузер)
    Разработка современного браузера — это сложнейший технический проект. В команде Chrome работают не меньше полусотни сотрудников, а это стоит поисковику около 15-20 миллионов долларов в месяц только на зарплаты и инфраструктуру. Безусловно, такие траты объясняются не желанием Google порадовать всех отличным браузером, а множеством стратегических причин, не последняя из которых — анализ поведения пользователей и их взаимодействия с сайтами.
  • Ранее очень популярный, но теперь уже во многом потерявший актуальность способ — дополнения к браузерам: Яндекс.Бар и Панель инструментов Google



    В масштабе интернета даже устаревшие технологии могут быть установлены на миллионах компьютеров, поэтому о них не стоит забывать. Таким образом, отказ от установки счетчиков не поможет скрыться от всевидящего ока: поисковики все равно получат и обработают информацию о поведении посетителей.

Если вам интересно, что и куда отправляют установленные у вас программы (особенно браузер), вы можете погрузиться в волшебный мир анализа сетевого трафика с помощью сниффера Wireshark. Освоить его непросто, придется много чего почитать и попробовать (можно начать с приведенной выше ссылки), но в результате в вашем арсенале будет мощнейший инструмент, который поможет вам и поработать, и немало повеселиться.

Накрутка запрещена
Поведенческие факторы сильно влияют на ранжирование, так что первая мысль «серого» оптимизатора такая: «Накрутить!» Системы для накрутки появились практически сразу: они имитировали действия посетителей: открывали в браузере поисковую систему, вбивали один из продвигаемых запросов, переходили на нужный сайт, кликали по ссылкам и создавали «активность». Практически сразу Яндекс отреагировал мощной волной санкций: баны за накрутку выкидывали сайты из поисковой выдачи. Оказалось, что отличить даже довольно продвинутого робота-кликальщика от настоящего посетителя вполне можно. Кстати, на анализе поведения пользователя на сайте и прочей совокупности «отпечатка» основана reCAPTCHA Google, которая обычно даже не требует вводить искаженные цифры и буквы: 


Как вы понимаете, эту технологию очень просто адаптировать для определения попыток накрутки поведенческих факторов ранжирования.

Как улучшить поведенческие факторы?
Работа с поведенческими факторами — это не технология, а искусство. Есть базовые правила, но к каждому сайту придется подходить индивидуально. Напирайте на максимальное соответствие страниц запросам, максимально полные и поданные в удобной и понятной формы ответы на запросы, использование блоков и ссылок для перехода вглубь сайта, улучшение конверсии, постоянную работу с юзабилити. И не забудьте про сниппеты. О них часто забывают — или быстро сдаются, если не получается сделать их красивыми и кликабельными. Но так делать не надо.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям

Заказ обратного звонка
Есть, что сказать?
Подписаться на рассылку