25 правил успешного копирайтинга

Гендиректор компании Express Writers Джулия Маккой (Julia McCoy) составила кодекс профессионального копирайтера. В него вошли 25 правил написания эффективных коммерческих текстов. Знакомьтесь с адаптированной под российские реалии версией статьи.

1. Фокусируйтесь на интересах потребителей. Не пишите о компании — потенциальных покупателей интересует лишь то, какую пользу и выгоду они могут получить от вашего продукта или услуги. Их не волнует ни ваша компания, ни её история, ни её достижения на рынке — только степень заманчивости вашего предложения конкретно для них.

2. Адресуйте текст целевой аудитории. Бесцельная писанина — пустой перевод времени и денег. Вы должны точно знать, к кому вы обращаетесь в своём тексте, кто ваша целевая аудитория. Ваша статья должна зацепить, увлечь, мотивировать потенциального потребителя на совершение покупки. Писать, не зная толком для какой аудитории, всё равно что стрелять по движущейся мишени с завязанными глазами. Вы никогда не попадёте в цель.

3. Верстайте по-человечески. Вы можете написать блестящую статью, но, если она плохо отформатирована, читать её никто не станет. Неудачные подзаголовки или полное их отсутствие, длинные и нудные абзацы, проблемы с визуализацией (отсутствие картинок, маркированных списков, таблиц и т.д.) уничтожат ваш текст ещё на этапе публикации.

4. Придумывайте беспроигрышные заголовки. Название новости или статьи — первое, а зачастую и единственное, на что обращает внимание пользователь. Если вы не сможете заинтересовать человека заголовком, он пройдёт мимо вашего материала. По-настоящему сильный заголовок должен «кричать» читателю о том, что данный текст нельзя пропустить. Так что приложите все свои усилия, чтобы составить информативный, эмоциональный и вызывающий любопытство заголовок из 5—10 слов.

5. Выбирайте правильный тон. В офлайне за фразой «Не смей разговаривать со мной в подобном тоне!», как правило, следуют ссоры, обиды, разрывы отношений. В письменной речи надо в тысячу раз сильнее остерегаться неправильно подобранного тона. Текст не передаёт вашу интонацию, мимику, жесты — ничего, чтобы могло спасти положение в случае ошибки. Читатель видит слова, знает контекст и воспринимает ваш текст по-своему. А потому вы сами должны позаботиться о том, чтобы быть правильно понятым. Исключите возможность двояких прочтений и толкований. Подбирайте правильный тон и старайтесь сохранять его от начала до конца текста.

6. Учитывайте неоднородность целевой аудитории. Ваша ЦА состоит не из универсальных потребителей — в неё входят самые разные категории людей, ищущие примерно одно и то же уникальное решение своих проблем. Каждый отдельный фрагмент вашего текста должен быть обращён к представителю конкретного сегмента аудитории. Объединяясь в рамках одного материала, они должны отвечать на все вопросы всех потребителей. При этом текст должен быть легко структурирован — разбит на абзацы / подзаголовки для каждого сегмента аудитории.

7. Вкладывайте в текст эмоции. Творческий подход к повествованию — главная отличительная черта подкованного копирайтера. Рассказывайте читателям увлекательные истории, делитесь своими впечатлениями и эмоциями. Это позволит удержать их внимание до конца текста и заставит возвращаться на сайт снова и снова в ожидании нового.

8. Будьте лаконичны. Люди перегружены информацией. Электронные письма, email-рассылки, сообщения и новостные потоки во ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook, Twitter, новости на Яндексе, Рамблере, любимых интернет-изданиях. На девайс среднестатистического пользователя сыпется столько контента, сколько он за всю жизнь не смог бы прочитать. Если ваш текст отвечает 7 предыдущим правилам, у него есть шансы на внимание юзера. Однако не грузите — провалитесь в какую-нибудь кроличью нору посреди повествования, оказав тем самым услугу своей аудитории.

9. Сразу переходите к делу. Не надо никаких подводок, предысторий и прелюдий — не тратьте попусту время своих читателей. Передайте основную суть повествования в первой же строчке, а дальше пусть сами решают, продолжать чтение или нет.

10. Сохраняйте релевантность. Каждый абзац вашего текста должен быть посвящён конкретно вашему продукту, услуге, бренду. Если пользователи заметят малейшее несоответствие или словоблудие, они тут же разлетятся как мухи.

11. Оперируйте фактами. Контент, подкреплённый фактами, всегда воспринимается как достоверный и авторитетный. Он показывает людям, что вы нечто большее чем «продающая машина» — вы информационный ресурс. Все люди стремятся к знаниям — пойдите им навстречу: включите в текст факты, подкреплённые доказательствами.

12. Используйте внутреннюю перелинковку. Если внешние ссылки ещё могут вызвать у Яндекса и Google определённые вопросы и сомнения, то внутренняя перелинковка однозначно пойдёт на пользу сайту. Используйте цитирование, ссылаясь на старые материалы по теме новой статьи, на факты в них изложенные. Но будьте осторожны: не перегоните ссылочный вес на не заслуживающие доверия поисковиков и внимания пользователей страницы. Лучше проконсультируйтесь с SEO-специалистом: он поможет вам выявить наиболее авторитетные материалы на сайте.

13. Общайтесь с аудиторией на понятном ей языке. Не используйте профессионализмы, иностранные слова, диалектизмы, если не уверены на 100%, что ваши читатели их поймут. Однако снижать уровень письменной речи до примитивного сленга или жаргона также не стоит. Вы должны найти оптимальный баланс между литературным языком и языком повседневного общения.

14. Завершайте текст призывом к действию. Вы должны мотивировать ознакомившегося со статьёй человека совершить целевое действие (покупку, регистрацию на сайте, оформление подписки и т.д.). Призыв к действию (CTA) может быть самым простым: «За дополнительной информацией обращайтесь по телефону…», «Больше информации по теме читайте в разделе…», но он обязательно должен быть. Пока не подтолкнёшь пользователя, он ни на что не решится. Только оформите CTA должным образом, чтобы пользователи его не смогли пропустить.

15. Будьте политкорректны. Выбирайте слова и выражения так, чтобы никого из своих читателей не задеть и не обидеть.

16. Смотрите на товар глазами потребителя. Самая распространённая ошибка копирайтеров — фокусировка на особенностях и преимуществах товара, услуги, предложения. Потенциальных потребителей не волнуют «космические» возможности вашей продукции. Они хотят знать, в чём будет состоять их выгода от совершения покупки. Почему они должны приобрести товар именно у вас, а не у другой компании.

17. Пишите связные тексты. Не пытайтесь в рамки одного материала запихнуть всю информацию о продукте или услуге, которой вы обладаете. Да, вы можете осветить своё коммерческое предложение со всех сторон, но только так, чтобы текст оставался связным и целостным. Не старайтесь сказать больше, чем нужно. Если статья превратиться в хаотичное, беспорядочно выстроенное нечто, потенциальные клиенты не станут её читать.

18. Следите за плотностью ключевых слов. Недо- и переоптимизация статьи ключевыми словами отрицательно сказывается на ранжировании сайта в поисковой выдаче. Следите за тем, чтобы употребление ключевиков в тексте соответствовало правилам русского языка: не допускайте тавтологии (неоправданных повторов слов в каждом предложении), используйте синонимы.

19. Не забывайте упоминать о компании. Да, в первую, вторую и третью очередь клиента интересует его собственная выгода от приобретения товара. Однако ему не всё равно, у кого он собирается его купить. Немного информации о компании после представления продукции и сервиса не помешает. Дайте понять, каких высоких принципов придерживается ваш бренд в отношении клиентов.

20. Не злоупотребляйте прилагательными. Эпитеты, конечно, нужны, но в умеренных количествах и правильных формах. Воздержитесь от использования прилагательных в превосходной степени («мощнейший», «красивейший», «оперативнейший»): такие восхваления не вызывают доверия у потенциальных потребителей. Пишите по существу, без излишних оценочных суждений (вы же заинтересованная сторона) — пользователи сами смогут определить, насколько хорош ваш товар.

21. Не забывайте о позиционировании бренда. Каждая уважающая себя компания имеет свой характер, свой уникальный стиль общения с аудиторией, свои мировоззренческие принципы. Старайтесь, чтобы индивидуальность бренда отражалась в каждом его тексте. Если компания себя не персонализирует, у пользователя не сложится о ней никакого представления, он её попросту не запомнит.

22. Редактируйте тексты после написания. Даже если у вас врождённое чувство языка, от опечаток и типографических ошибок вы не застрахованы. Кроме того, любой текст на стадии проверки можно усовершенствовать (сократить, удачнее структурировать). Не ленитесь заниматься корректорской и редакторской работой.

23. Сосредоточьтесь на цели продаж. Не надо излишних украшательств текста и вычурной гениальности и креативности. Как учил великий Дэвид Огилви, «заказчику нужен продающий текст, а не бесполезный шедевр рекламного искусства».

24. «Составляйте» на 100% уникальные тексты. Если вы пишете для родной компании, вы наверняка превосходно разбираетесь во всех тонкостях её бизнеса и знаете всё о сервисе и предлагаемой продукции. Соответственно, вы не нуждаетесь в информации со стороны для написания своих текстов. Если же вы потоковый копирайтер, вам некогда вникать в детали работы каждого клиента и для написания «уникальной» статьи вам требуется изучить материалы по теме в интернете. Просматривайте тексты из топ-10, заимствуйте лучшее из каждого, составляйте единую связную статью и переписывайте её так, чтобы ни одни «Адвего» сходств не обнаружил. Качество, полнота, текстовая уникальность — всё, что так любит и ценит Яндекс.

25. Учитывайте особенности интернет-среды. Разбивайте длинные сложносочинённые предложения на короткие простые. Интернет не книга: здесь очень легко потерять нить повествования, а потому толстовские абзацы-предложения не подходят. Используйте качественные фотографии продукции: текст коммерческой направленности без изображения товара практически не имеет шансов в сети. По возможности указывайте реальную цену: в Рунете это далеко не все делают, а потому вы можете сделать такую открытость главным своим преимуществом.

Версия для печати

Вернуться ко всем статьям

Заказ обратного звонка
Есть, что сказать?
Подписаться на рассылку